日前，酒鬼酒股份有限公司（下稱“酒鬼酒”）發(fā)布了2023年半年度報告，報告顯示，上半年酒鬼酒營收15.41億元，同比下降39.2%；凈利潤4.22億元，同比下降41.2%。其中，第二季度實現(xiàn)營收5.77億元，凈利潤為1.22億元，相比一季度營收及凈利降幅均有所收窄，伴隨下半年消費旺季的到來，業(yè)績逐季改善可期。

　　對于將2023年定義為費用改革元年的酒鬼酒來說，上半年的業(yè)績表現(xiàn)呈現(xiàn)了其經(jīng)歷改革陣痛期的一面，但在另一面，公司營銷模式改革的成效也更加清晰，戰(zhàn)略產(chǎn)品市場價格逐步提升，終端動銷開瓶情況全面向好，一個更務(wù)實的酒鬼酒正在探索良性發(fā)展的個性化路徑，這些改變在半年報中亦有明確的體現(xiàn)。

　　改革陣痛期

　　酒鬼酒半年報釋放積極信號

　　今年上半年，在上年同期基數(shù)較高、企業(yè)主動調(diào)整維護渠道利益的情況下，酒鬼酒業(yè)績、凈利均出現(xiàn)下滑，但從具體表現(xiàn)來看，酒鬼酒的上半年仍有可圈可點之處。

　　高端產(chǎn)品線營收占比提升，結(jié)構(gòu)升級穩(wěn)步推進。上半年，定位高端的內(nèi)參系列營收4.41億元，營收占比為28.64%，相較于去年同期的25.47%有明顯提升。這也意味著酒鬼酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級穩(wěn)步推進，在推動盈利能力提升的同時，也持續(xù)拉升品牌影響力。

　　盈利能力不減，利潤水平保持穩(wěn)定。上半年，酒鬼酒的營收、凈利雖然出現(xiàn)下滑，但凈利率基本保持穩(wěn)定，與營收規(guī)模相近的其他上市白酒企業(yè)相比，酒鬼酒利潤水平更是遠遠超出。

　　經(jīng)銷商、核心網(wǎng)點規(guī)模穩(wěn)定增長，渠道建設(shè)卓有成效。到報告期末，酒鬼酒公司在全國共有1774家經(jīng)銷商，相較于2022年末增加188家。并且，在上半年，酒鬼酒已完成核心終端簽約25472家，超去年全年簽約數(shù)量。在優(yōu)商戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，酒鬼酒持續(xù)優(yōu)化渠道建設(shè)，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和終端網(wǎng)點，渠道經(jīng)營質(zhì)量顯著提高。

　　宴席市場精準布局，大單品動銷亮眼。半年報指出，酒鬼酒成立了獨立運營的紅壇銷售團隊，聚焦湖南市場，設(shè)立專項資金，推動各類推廣及動銷補強工作。同時以《中國婚禮2》節(jié)目為品宣引領(lǐng)，持續(xù)強化紅壇品銷聯(lián)動，助力銷售轉(zhuǎn)化。據(jù)悉，今年一季度末，紅壇18、紅壇20、透明裝、傳承費用改革深度宣講均已完成。

　　可以看到，在高速增長和良性發(fā)展之間，酒鬼酒選擇了后者，以短期業(yè)績承壓換來了更為堅實品牌基礎(chǔ)和增長后勁。國泰君安證券研報也指出，經(jīng)過近三個季度調(diào)整，酒鬼酒公司渠道風(fēng)險大部分已釋放，上半年批價及動銷邁入改善區(qū)間，庫存逐步回落，依舊具備反攻可能，伴隨旺季臨近，酒鬼、內(nèi)參有望恢復(fù)放量，下半年業(yè)績有望邁入改善區(qū)間。

　　復(fù)蘇邏輯持續(xù)兌現(xiàn)

　　費用改革成效進入加速釋放期

　　自2022年下半年以來，酒鬼酒全力推進費用改革，推動營銷模式轉(zhuǎn)型，這種堅決、深度的主動調(diào)整在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟，也推動企業(yè)從以渠道費用換銷量向以動銷驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的長期健康發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。

　　費用改革是酒鬼酒內(nèi)生動力革新的基礎(chǔ)，也是酒鬼酒在市場運維中堅持貫徹落實的工作重點。上半年，酒鬼酒在廠商協(xié)同、BC聯(lián)動取得的突破式進展便源自營銷模式的根本性變革。

　　廠商協(xié)同方面，酒鬼酒在優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、核心網(wǎng)點規(guī)模穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)上，繼續(xù)強化與大商超商的聯(lián)動合作，與華致酒行聯(lián)合推出了“金內(nèi)參”，與北京京糖酒業(yè)、天貓聯(lián)合打造李可染畫院聯(lián)名產(chǎn)品“內(nèi)參·師牛”“酒鬼酒·東方既白”，強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補，建立起廠商共建、共贏的產(chǎn)業(yè)合作新生態(tài)。

　　在BC聯(lián)動方面，從1月份正式啟動的“馥郁團圓 春賞山河”新春世遺主題活動，到五一、520、端午喜宴旺季的《中國婚禮》聯(lián)動營銷活動，再到父親節(jié)期間內(nèi)參酒“父如山海 內(nèi)藏乾坤”整合營銷活動，酒鬼酒上半年通過高頻次、高質(zhì)量、全方位的市場活動實現(xiàn)品牌的高聲量和全方位、多渠道傳播，既切實帶動了終端動銷，也實現(xiàn)了消費者滿意度、客戶滿意度、品牌價值的全面提升。

　　從終端動銷情況來看，上半年酒鬼酒的宴席推廣、開瓶掃碼、空盒換酒等都有了顯著的增長。這也正是由于酒鬼酒重視市場基礎(chǔ)工作，穩(wěn)扎穩(wěn)打，通過費用改革盤活C端需求、提振合作伙伴信心，才有了動銷倍增的結(jié)果。

　　務(wù)實革新

　　酒鬼酒鎖定長期價值

　　針對此前酒鬼酒發(fā)展中遭遇的問題，在上半年尾聲舉行的酒鬼酒2022年度股東大會上，酒鬼酒副董事長、總經(jīng)理鄭軼已明確提出：“未來的戰(zhàn)略重心就是保證酒鬼酒的市場處于良性狀態(tài)，包括庫存、價格、客戶質(zhì)量、核心終端的開發(fā)和掌控、消費者培育等多個方面?！眹@這一主線，酒鬼酒在下半年也制定了更為詳細的發(fā)展規(guī)劃，具體可以分為五個方面。

　　對營銷模式改革的延續(xù)和強化。酒鬼酒指出，酒鬼系列將堅定深化費用改革，繼續(xù)以消費者掃碼和反向獎勵為基礎(chǔ)，建立費用評估標準和指標體系。專項補強動銷資源，推動 BC 聯(lián)動銷售模式有效落地。內(nèi)參系列將堅持C端引領(lǐng)，通過意見領(lǐng)袖促進消費者人群擴面和宣傳，借力大事件、媒介推廣活動、經(jīng)濟活動傳播品牌，提高產(chǎn)品在核心消費者圈層的曝光率和認知度。

　　對全國市場布局的深度調(diào)整。未來酒鬼酒在省外將不再強調(diào)全面廣泛布局，而是聚焦有合作基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)的重點市場深耕，內(nèi)參系列將在省外選擇22個地級市，圍繞客戶資源重點支持圈層活動，省會城市補強品宣資源。另外，酒鬼酒對于省內(nèi)大本營市場的重視程度進一步提升，酒鬼系列則承擔(dān)起提升省內(nèi)核心終端服務(wù)效率和強化市場活動執(zhí)行力的重任。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的全面擴容和策略升級。在著力打造次高端、高端大單品的基礎(chǔ)上，酒鬼酒正在完善全價格帶的產(chǎn)品布局。在大眾價格帶，湘泉系列新品將布局百元以下價格帶，內(nèi)品系列充實200元價格帶，把握消費需求的轉(zhuǎn)移；次高端價格帶的酒鬼系列紅壇18聚焦提升核心終端覆蓋和動銷，紅壇20推動區(qū)域性樣板市場的建設(shè)；內(nèi)參系列堅持高端占位，以52度內(nèi)參做基礎(chǔ)銷量，內(nèi)參·納祥瑞與經(jīng)典內(nèi)參樹立高端產(chǎn)品形象，以文創(chuàng)產(chǎn)品提升品牌價值。

　　產(chǎn)能爬升將迎來實質(zhì)性突破。在過去很長一段時間，酒鬼酒的產(chǎn)能瓶頸一直影響著酒鬼酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴容的底氣，目前其年產(chǎn)能為12000噸左右，但生產(chǎn)三區(qū)一期工程、生產(chǎn)三區(qū)二期工程在建，上述項目完工后將新增10800噸產(chǎn)能。8月27日，酒鬼酒可年產(chǎn)2萬噸大曲的生態(tài)制曲產(chǎn)業(yè)園也在湘西奠基開工。這也將進一步為酒鬼酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴容、拓展消費群體打下堅實基礎(chǔ)。

　　品牌價值躍升與品銷聯(lián)動強化。一方面通過高端文創(chuàng)產(chǎn)品和跨界文化活動提升品牌文化價值，鏈接高端消費圈層；另一方面堅持以品牌推動銷售轉(zhuǎn)化，在七夕、中秋、國慶等重要節(jié)點，持續(xù)進行《中國婚禮》綁定紅壇酒鬼的系列傳播與品銷聯(lián)動，強化宴席場景消費認知和終端動銷。

　　雙節(jié)旺季即將到來，在酒業(yè)穿越周期的當(dāng)下，酒鬼酒的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向把“務(wù)實”做到了極致。厘清問題所在，堅定改革信念，重塑品牌價值鏈和渠道信心，這是酒鬼酒正在做、也必將持續(xù)踐行的良性發(fā)展價值觀。