小龍坎牙膏、旺仔面膜、馬應(yīng)龍口紅、老干媽衛(wèi)衣和瀘州老窖香水等老牌國貨靠著跨界創(chuàng)新、聯(lián)名碰撞的新奇腦洞，賺足了年輕人的注意力。然而見識(shí)過小楊生煎面膜、螺螺螄粉固體香膏和六神rio雞尾酒等單品后，不少年輕人感覺還是有些難以接受。

　　經(jīng)典重現(xiàn)，國貨復(fù)興。在這個(gè)轉(zhuǎn)型的大時(shí)代，中國企業(yè)和品牌的迅速崛起，帶動(dòng)的是新國貨的復(fù)興。

　　國貨越來越“潮”，傳統(tǒng)國貨IP頻頻跨界出招，但國潮商品如何擺脫當(dāng)前的同質(zhì)化現(xiàn)象，決定著國潮風(fēng)的未來。

　　美妝、服飾、飲品成載體

　　近年來，國潮風(fēng)“密集轟炸”，從服飾界到食品業(yè)，都有其身影存在。國潮興起的背后，突顯了傳統(tǒng)文化的自信回歸以及年輕群體對傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感。

　　返利網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至7月，各大電商平臺(tái)關(guān)于“國潮”的關(guān)鍵詞搜索量同比增長了392.66%以上，而其中最大的消費(fèi)人群則是95后，他們所貢獻(xiàn)的銷售額高達(dá)25.8%以上，遠(yuǎn)超其他年齡段的消費(fèi)人群。國潮產(chǎn)品通過跨界聯(lián)合、包裝換新、網(wǎng)感內(nèi)容等一系列手段吸引著年輕消費(fèi)者，把品牌重生的希望寄托在了這一群體上。

　　融合現(xiàn)代設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化元素的文創(chuàng)作品，受到消費(fèi)者青睞。王小月/攝

　　國貨品牌紛紛踏上新潮流的道路，大多企業(yè)選擇了口紅、服裝、飲品等作為品牌創(chuàng)新的載體，這些品類更易于切中年輕人的消費(fèi)需求，定價(jià)也符合大眾消費(fèi)水平，同時(shí)滿足了Z世代對文化自信和時(shí)尚潮流的雙重追逐。

　　國潮本是新生代消費(fèi)者彰顯自我個(gè)性、打造個(gè)人屬性的一種符號(hào)。但如今國潮被行業(yè)熱烈追捧，成為一種普遍存在，其本來的“個(gè)性”也逐漸淹沒在同質(zhì)化的產(chǎn)品中。

　　不僅是品牌方熱衷于“國潮”，部分代工企業(yè)也推出了中國風(fēng)系列品牌。如一企業(yè)推出的自有品牌囍妃凰，旗下的口紅產(chǎn)品包裝中就包含了常見的中國紅、祥云、古建筑等元素。

　　與此類似，在美妝產(chǎn)品市場，中國風(fēng)一度盛行。

　　自2018年故宮口紅走紅以來，與中國傳統(tǒng)文化元素聯(lián)名為彩妝新品增加了更多的話題和關(guān)注度。以卡婷與頤和園聯(lián)名的百鳥朝鳳口紅為例，該系列產(chǎn)品曾在某月抖音商品排行榜中瀏覽量位列第一。而潤百顏與故宮博物院文創(chuàng)合作開發(fā)的“故宮口紅”，曾在預(yù)售階段一支難求，其中仙鶴口紅和螺鈿口紅更是曾在半天內(nèi)就賣出近1.8萬支，故宮口紅一度成為網(wǎng)紅爆款。

　　在電商平臺(tái)搜索“中國風(fēng)彩妝”，會(huì)出現(xiàn)“中國風(fēng)聯(lián)名故宮彩妝”“故宮雕花口紅”“頤和園聯(lián)名”等百余元彩妝禮盒。然而，大多數(shù)產(chǎn)品在包裝上有著極高的相似度，部分產(chǎn)品如果不看產(chǎn)品商標(biāo)或名稱，消費(fèi)者很難區(qū)分?！吨袊M(fèi)者報(bào)》發(fā)現(xiàn)，除了部分知名店鋪，不少店鋪的中國風(fēng)彩妝產(chǎn)品月銷數(shù)量并不高。

　　雖然以中國傳統(tǒng)文化獨(dú)有魅力形成的“國潮風(fēng)”，顯示出國人的文化自信，正在改變和觸達(dá)消費(fèi)者心智，但是，如果僅一味跟風(fēng)，不關(guān)注品牌本身的調(diào)性，反而會(huì)使得品牌形象模糊不清，辨識(shí)度降低，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。

　　靠新奇吸引眼球難長久

　　在時(shí)尚服飾圈，這股潮流同樣勢頭不減。李寧、回力、太平鳥等服飾品牌受到年輕人青睞，一些帶有中國文化元素的單品逐漸成為新生代消費(fèi)者彰顯個(gè)性、打造個(gè)人屬性標(biāo)簽的選擇。然而，火爆態(tài)勢下依然存在著缺乏原創(chuàng)、過度營銷等問題。

　　當(dāng)下眾多的國潮產(chǎn)品，只是簡單貼上中國風(fēng)文化標(biāo)簽，還是真的深入借鑒、傳承了東方文化內(nèi)核?

　　北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽對《中國消費(fèi)者報(bào)》表示，如果在品牌內(nèi)核和整體設(shè)計(jì)思路尚不明確的前提下，過分強(qiáng)調(diào)自身潮流屬性，顯然過于功利。如果商家認(rèn)為，把品牌海報(bào)改成大紅大金的配色，就可以給自己貼上國潮標(biāo)簽，或許僅僅是將短期的消費(fèi)行為提前而已?！岸虝r(shí)間內(nèi)，不少品牌都借力國潮噱頭成功造勢，取得了口碑銷售雙豐收。但同質(zhì)化的營銷策略，也漸漸讓消費(fèi)者失去新鮮感。一旦產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，極容易引發(fā)負(fù)面輿論?！?/P>

　　據(jù)了解，周黑鴨曾聯(lián)合謎尚推出過彩妝套盒，但并未掀起什么商業(yè)水花，不論是消費(fèi)者還是投資人都對缺乏特色的“食品+美妝”模式不太認(rèn)同。

　　曾經(jīng)，馬應(yīng)龍口紅靠著獵奇賺足話題，但《中國消費(fèi)者報(bào)》在其官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，其店內(nèi)不同色號(hào)的口紅銷量并不樂觀，熱銷色號(hào)月銷不足百件，不少產(chǎn)品顯示月銷為零。

　　去年初，999感冒靈就曬出了穿久保靈、養(yǎng)生朋克等四款高腰秋褲的概念圖。顯眼的品牌名字、大膽浮夸的配色和畫風(fēng)，讓不少網(wǎng)友直呼“辣眼睛”?！?99感冒藥出秋褲了”話題登上微博熱搜，獲得了上億次閱讀。

　　然而，《中國消費(fèi)者報(bào)》發(fā)現(xiàn)，這四款高腰秋褲僅僅停留在概念圖上，在各大電商平臺(tái)并未發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的任何信息。

　　雖然一些品牌跨界合作的創(chuàng)意賺足了消費(fèi)者眼球，但遺憾的是并沒有實(shí)現(xiàn)名利雙收。旺仔與塔卡沙聯(lián)名款服裝上線后口碑不佳，不少網(wǎng)友稱其“吃相難看”“就當(dāng)交了智商稅”。

　　塔卡沙與旺仔聯(lián)名款毛衣。 資料圖片

　　可見，新國潮想要發(fā)展成為穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，追求的決非短時(shí)間內(nèi)的傳播聲量，還需要一個(gè)長期耕耘的過程。

　　以文化內(nèi)涵賦能中國品牌

　　在今年9月舉辦的“新國貨：文化IP賦能中國品牌”企業(yè)家論壇上，領(lǐng)教工坊董事長王佳芬表示，新國貨是滿足消費(fèi)者發(fā)展需求，是持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌價(jià)值的創(chuàng)造。一開始就要定義這個(gè)產(chǎn)品是為誰服務(wù)的，消費(fèi)者要什么，通過什么方式給他，他能夠在哪里買到我們的產(chǎn)品，什么價(jià)格符合他們的要求。

　　李寧品牌“逆襲”的故事成為國潮圈內(nèi)的經(jīng)典案例。之所以會(huì)成為當(dāng)前成功的國潮代表，更重要的是他們是找準(zhǔn)了自身品牌特點(diǎn)，和中國文化內(nèi)涵之間的平衡點(diǎn)。

　　賴陽表示，國潮的真正釋義是除去時(shí)尚、個(gè)性的設(shè)計(jì)風(fēng)格，國潮應(yīng)該是品牌通過設(shè)計(jì)語言，對中國本土文化的一種彰顯和表達(dá)。不管是什么潮流，能在當(dāng)下掌握潮流話語權(quán)的品牌，都是因?yàn)樗麄兡茉谄浔镜匚幕膬?nèi)核之上，有更好的時(shí)尚遷移和表達(dá)。

　　原創(chuàng)化妝品品牌林清軒創(chuàng)始人孫來春認(rèn)為，國潮不僅屬于中國，也屬于全世界每一個(gè)喜歡中國文化的人，國際大牌也可以用中國風(fēng)格設(shè)計(jì)。潮流是可以變的，不變的是品牌本質(zhì)和追求。

　　“文化產(chǎn)業(yè)和做其他產(chǎn)業(yè)是不一樣的。我們做其他產(chǎn)業(yè)重要的一條規(guī)律是市場導(dǎo)向，市場需要什么就做什么，什么賺錢就做什么。但文化不是，文化是雙導(dǎo)向，既需要市場導(dǎo)向，又需要產(chǎn)品導(dǎo)向?！北本┯^唐藝術(shù)區(qū)創(chuàng)始人李保剛表示，文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品開發(fā)更難，其他產(chǎn)品有形態(tài)，文化產(chǎn)品沒有形態(tài)。在文化產(chǎn)業(yè)，靈魂是因，產(chǎn)品是果，消費(fèi)是更大的果。

　　可以預(yù)見，未來的國潮風(fēng)，除了在“新”上做文章，也要在“質(zhì)”上下功夫，想在品牌上有突破，要在中國文化內(nèi)涵上深耕。(王小月)