作為全球最大的啤酒生產(chǎn)國和消費國，我國啤酒產(chǎn)量在2013年達到巔峰的5062萬千升，規(guī)模觸頂后便進入存量競爭階段，整體產(chǎn)量連續(xù)7年下滑，直至2021年才實現(xiàn)小幅回升，此后延續(xù)微增趨勢。

　　與穩(wěn)定的產(chǎn)量相比，啤酒均價的提升則好似坐上了火箭。酒業(yè)家查詢年報發(fā)現(xiàn)，短短5年左右，青島啤酒、重慶啤酒噸價上漲超千元，中高端產(chǎn)品增速迅猛，8元價位成競爭主戰(zhàn)場。同時，以百威亞太、華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒以及嘉士伯重啤為代表的國內TOP5啤酒企業(yè)（下簡稱T5企業(yè)）產(chǎn)品結構升級成效顯著，中高檔啤酒營收占比都達到了50%以上。華潤啤酒中檔及以上啤酒銷量占比首次于上半年超過50%，青島啤酒主品牌中高檔產(chǎn)品銷量占比超過7成……

　　對比來看，進入2024年后，中高端啤酒產(chǎn)品的增速放緩，噸價走勢趨向平穩(wěn)。酒業(yè)家梳理了T5啤酒企業(yè)上半年的業(yè)績表現(xiàn)觀察到，這一現(xiàn)象背后，啤酒高端化已經(jīng)進入了“深水區(qū)”，簡單的漲價邏輯已無法適應當下的市場變化，啤酒高端化紅利期已基本告一段落。

　　華鑫證券在研報中指出，我國在2017年之前屬于啤酒的中成熟度市場，產(chǎn)品相對單一同質化，此后開始逐步轉向高成熟度市場，新興消費群體對于多元化啤酒口感、口味、品類等的追求推動消費升級，啤酒產(chǎn)品高端化、品類多元化成為必然趨勢。

　　這一趨勢造就了中國啤酒市場過去幾年量減價增的顯著特點，均價提升成為酒企規(guī)模增長的核心驅動力，利潤水平也隨之水漲船高。即便在疫情期間，頭部啤酒企業(yè)的高端化進程也并未止步。

　　T5啤酒企業(yè)中，除百威亞太一直以高端產(chǎn)品為主，均價較為穩(wěn)定且占據(jù)明顯優(yōu)勢之外，其他四家酒企的噸價近5年都實現(xiàn)了顯著增長。其中青島啤酒、重慶啤酒噸價上漲超千元，華潤啤酒、燕京啤酒噸價也有600-800元幅度的提升。

　　但從今年上半年財報來看，T5啤酒企業(yè)的噸價增幅已明顯放緩。

　　這也直接影響了各酒企的業(yè)績表現(xiàn)。根據(jù)財報，今年上半年，華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太的銷量、營收均出現(xiàn)下滑，重慶啤酒、燕京啤酒僅實現(xiàn)個位數(shù)增長。在利潤方面，唯有噸價和凈利率都處于行業(yè)偏低水平、增長空間最大的燕京啤酒實現(xiàn)了超額增長。

　　從產(chǎn)品均價和中高端產(chǎn)品表現(xiàn)來看，百威亞太2023年在中國的總收入及每百升收入分別增長了12.8%及8.1%，高端及超高端產(chǎn)品收入均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。但在今年第二季度，百威亞太在中國市場的啤酒銷量減少10.3%，收入下降15.2%，每百升收入也下降了5.4%。

　　根據(jù)財報，2023年華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量約250萬千升，同比增長18.9%，其中，喜力、雪花純生、老雪和紅爵等產(chǎn)品銷量均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，帶動平均售價同比上升4%。而今年上半年，華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量僅實現(xiàn)個位數(shù)增長。

　　青島啤酒2023年年報也顯示，中高端以上產(chǎn)品實現(xiàn)銷量324萬千升，同比增長 10.5%，帶動千升酒收入同比增長 6.4%。而今年上半年，青島啤酒千升酒收入僅同比增長1%。

　　另一方面，T5啤酒企業(yè)連續(xù)多年成效卓著的產(chǎn)品結構升級也到了階段性的規(guī)模高峰。2024年半年報顯示，華潤啤酒中檔及以上啤酒銷量占比首次于上半年超過50%，青島啤酒主品牌中高檔產(chǎn)品銷量占比超過7成，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品的營收占比已達68.54%，重慶啤酒高檔產(chǎn)品（8元及以上）營收占比達61.03%。

　　在產(chǎn)業(yè)格局高度集中的背景下，頭部酒企的中高檔產(chǎn)品占比高速攀升，這一增量市場也正逐漸走向飽和。

　　華潤啤酒董事會主席侯孝海在中期業(yè)績公布媒體說明會（下稱業(yè)績說明會）上指出：“今年以來消費出現(xiàn)了新常態(tài)和新形勢，啤酒消費明顯收縮，并出現(xiàn)確定性的分化，在高端化之外也出現(xiàn)了平民化、經(jīng)濟化趨勢。中國啤酒高端化進程正在從品質提升、價格提高、結構改變，逐步走向價值化、體驗化、個性化和場景化的第二階段，我們目前的增長還主要來自過去高端化的初級邏輯和初級模式?！?/P>

　　渠道調研數(shù)據(jù)顯示，我國啤酒現(xiàn)飲渠道占比超過50%，現(xiàn)飲渠道業(yè)態(tài)的表現(xiàn)對中高端啤酒銷量影響巨大。但2024年以來，全國夜店渠道啤酒銷量較2021年同期下滑12%左右，餐飲渠道銷量也只達到2021年同期的96%-97%，這對酒企而言是個不小的挑戰(zhàn)。

　　另一方面，惡劣天氣導致需求走弱、場景缺失較為嚴峻。百威亞太在財報中指出，第二季度受惡劣天氣影響，尤其是大部分高端業(yè)務所在的廣東省及福建省受強降雨影響，導致中國市場收入出現(xiàn)大幅下滑。侯孝海也在業(yè)績說明會上提到，一季度總體形勢不錯，二季度比較平穩(wěn)，但6月份以后由于受全國各地溫度、降雨分布影響，壓力較大。

　　從價格方面來看，8元及以上價位是各大頭部酒企營收增長的主力，但這一價位集聚了雪花SuperX、青島經(jīng)典、燕京U8、樂堡、哈啤冰純等一系列頭部酒企頗具規(guī)模的大單品，競爭日趨白熱化。華潤啤酒高管在業(yè)績說明會指出，10元以上高端酒的增速更快，是因為基數(shù)較低，而8元細分價位在TOP5企業(yè)里都是擴容最快的，也是目前中國啤酒高端化競爭最激烈的。

　　但這并不意味著啤酒高端化將陷入僵局，在和君咨詢酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江看來，今年上半年頭部酒企中高端產(chǎn)品降速或許只是階段性的現(xiàn)象。

　　“我認為現(xiàn)在啤酒高端化的進程還不到下結論的時候，因為這幾年高端化的趨勢其實還在，只是今年比較特殊，外部環(huán)境不好、消費相對疲軟，單純從降速去看待還有失偏頗。要從三個方向來看，一是人均GDP還處在上升階段，二是人口數(shù)量并沒有斷崖式下滑，三是年輕化的市場還有相對較大的增量。所以高端化還會有一個持續(xù)的周期，但一定不是單純的漲價邏輯，而是會和品類創(chuàng)新同步發(fā)展?！崩钫窠治霰硎尽?/P>

　　啤酒營銷專家方剛也向酒業(yè)家表示：“啤酒高端化不會停止，但會進入一個新的階段，當中高端產(chǎn)品規(guī)模占比持續(xù)擴大，市場必然會調整對高端啤酒的標準，衍生出更高的要求。存量競爭階段，啤酒高端化的增量就在于創(chuàng)新?！?/P>

　　正如華潤啤酒高管在業(yè)績說明會上指出，中國的年輕群體是巨大和海量的，新進入的Z世代支撐中國啤酒產(chǎn)業(yè)再迅猛發(fā)展10年沒有問題。同時新的年輕群體對啤酒產(chǎn)生了新的需求，這些變化都是啤酒產(chǎn)業(yè)需要去捕捉的新機會，將來仍有很大的空間。