隨著頭部名酒的營(yíng)銷(xiāo)體系日趨完善，其對(duì)渠道的控制力度也不斷加強(qiáng)，但與此同相對(duì)應(yīng)的是，經(jīng)銷(xiāo)商的功能和事權(quán)也正在不斷弱化。

　　近日，酒業(yè)家走訪山東、安徽、廣東、江西、河南、浙江等多個(gè)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在多家頭部酒企營(yíng)銷(xiāo)體系日漸成熟且扁平化的背景下，越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商猛然發(fā)現(xiàn)，其在產(chǎn)業(yè)鏈的功能正在被逐漸弱化，部分經(jīng)銷(xiāo)商“變身”成為產(chǎn)品“配送商”，甚至有經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)，部分酒廠已開(kāi)啟探索產(chǎn)品配送的“酒廠-終端店”的直達(dá)模式，經(jīng)銷(xiāo)商原本的倉(cāng)庫(kù)都已“可有可無(wú)”。

　　“從2023年開(kāi)始，有頭部酒廠的產(chǎn)品直接跟順豐等物流公司合作，經(jīng)銷(xiāo)商的終端客戶(hù)下單后，物流公司直接從酒廠運(yùn)送至終端客戶(hù)，不再經(jīng)由經(jīng)銷(xiāo)商收發(fā)貨?！庇腥A東地區(qū)某經(jīng)銷(xiāo)商告訴酒業(yè)家，目前頭部名酒在營(yíng)銷(xiāo)體系的探索上開(kāi)始不斷弱化經(jīng)銷(xiāo)商的原有功能，而這也讓經(jīng)銷(xiāo)商群體的不安全感開(kāi)始蔓延。

　　近年來(lái)，隨著頭部名酒的營(yíng)銷(xiāo)體系不斷完善，原本助推經(jīng)銷(xiāo)商群體發(fā)展壯大的渠道紅利逐漸消失殆盡，傳統(tǒng)渠道的流通規(guī)則被打破，經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值也隨之不斷弱化。在此背景下，很多經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始從“代理商”變身“配送商”。

　　“現(xiàn)在我們庫(kù)存越來(lái)越大，現(xiàn)金流越來(lái)越少，廠家也開(kāi)始直接參與并控制分銷(xiāo)渠道，把我們變成‘高級(jí)搬運(yùn)工’?！庇芯粕倘缡钦f(shuō)道。

　　“廠家推1+1模式，由我們幾個(gè)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商出資持股形成地方專(zhuān)營(yíng)公司并逐步轉(zhuǎn)交客戶(hù)資源，廠商人員主導(dǎo)，制定營(yíng)銷(xiāo)推廣和費(fèi)用投放方案并落地執(zhí)行，我們主要扮演配送商的角色，負(fù)責(zé)打款、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等工作?！焙幽夏称放频慕?jīng)銷(xiāo)商李明（化名）告訴酒業(yè)家，在這種模式下，廠家業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)“跑單”，經(jīng)銷(xiāo)商只需負(fù)責(zé)送貨。

　　“雖然沒(méi)有太多庫(kù)存壓力，但手里權(quán)力也弱化很多，只負(fù)責(zé)打款和送貨，留給我們的利潤(rùn)也就那些，感覺(jué)連團(tuán)隊(duì)也不需要培養(yǎng)了?！崩蠲鲗?duì)酒業(yè)家表示。

　　李明的遭遇并非孤例。“這正成為一個(gè)常態(tài)，部分全國(guó)性名酒品牌與區(qū)域名酒品牌都在這么干，因?yàn)閺S家會(huì)認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越?jīng)]能力去營(yíng)銷(xiāo)終端消費(fèi)者，所以想把我們變成提供資金以及倉(cāng)儲(chǔ)物流功能的角色?！苯鹘?jīng)銷(xiāo)商張三（化名）表示，每個(gè)火車(chē)站都有給火車(chē)補(bǔ)給的服務(wù)站，這種經(jīng)銷(xiāo)商相當(dāng)于每一個(gè)站點(diǎn)的“服務(wù)站”。“至于利潤(rùn)，可能比銀行利息高一點(diǎn)?！?/P>

　　不僅如此，部分頭部企業(yè)更是在營(yíng)銷(xiāo)體系上探索產(chǎn)品從酒廠直達(dá)終端客戶(hù)的物流配送模式，經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)、物流等功能和價(jià)值也被迫削減。

　　經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)業(yè)鏈上價(jià)值弱化的直接影響便是利潤(rùn)的大幅削減。

　　某券商研究人員表示：“配送體系下，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)已經(jīng)被廠家固化，每個(gè)品牌給予到配送商的利潤(rùn)不等，大多僅在5%至10%之間。”

　　這也意味著，經(jīng)銷(xiāo)商從此前的多維度價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)?，僅僅只能獲取倉(cāng)儲(chǔ)、配送的利潤(rùn)。但成為“配送商”之后，其在產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值被大幅削減，經(jīng)銷(xiāo)商被取代的風(fēng)險(xiǎn)隨之顯現(xiàn)。這也使得經(jīng)銷(xiāo)商的不安全感倍增。

　　“現(xiàn)在酒廠都在推扁平化，又不想直接對(duì)接終端零售店，因?yàn)闊o(wú)法確保配貨的及時(shí)性和便利性。不管是對(duì)上游還是下游，你都可有可無(wú)，隨時(shí)都有被取代的風(fēng)險(xiǎn)?！闭憬?jīng)銷(xiāo)商趙四（化名）如是說(shuō)。

　　和合共識(shí)組織賦能咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人張曉麗也指出，就白酒經(jīng)銷(xiāo)商而言，轉(zhuǎn)型成為配送商，肯定不是最好的出路，除非是在配送上有核心能力，即在倉(cāng)儲(chǔ)、物流上都較為領(lǐng)先。如果不是特別出眾，廠家可能把配送環(huán)節(jié)外包。

　　“白酒行業(yè)的本質(zhì)就應(yīng)該是服務(wù)業(yè)，沒(méi)有了利潤(rùn)的支撐，就沒(méi)有做服務(wù)的空間了。經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值在哪，要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品以外的價(jià)值，通過(guò)服務(wù)增加客戶(hù)粘性。沒(méi)有服務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商不可能有豐厚的利潤(rùn)，只能賺跑腿費(fèi)，地位也岌岌可危。”北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F說(shuō)到。

　　石花酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理總部副總經(jīng)理李雨松則表示，這個(gè)趨勢(shì)的核心其實(shí)是廠家市場(chǎng)下沉的結(jié)果。在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展產(chǎn)生了分化，一類(lèi)變成了物流服務(wù)商，一類(lèi)變成了團(tuán)購(gòu)精品商。隨著廠家的市場(chǎng)下沉越來(lái)越深，物流服務(wù)商經(jīng)銷(xiāo)商如果自己不做改變，會(huì)越來(lái)越邊緣化。

　　“成為配送商也是個(gè)比較好的選擇，會(huì)非常穩(wěn)定?！卑不占滋煜戮茦I(yè)銷(xiāo)售公司董事長(zhǎng)李懷杰同時(shí)表示，但轉(zhuǎn)型配送商后也意味著主導(dǎo)性的喪失，經(jīng)銷(xiāo)商將成為廠家的附庸。

　　百川供應(yīng)鏈管理公司董事長(zhǎng)賈光慶曾在接受酒業(yè)家采訪時(shí)表示，“中國(guó)所有傳統(tǒng)渠道商未來(lái)都會(huì)變成資金平臺(tái)和物流平臺(tái)，價(jià)值逐漸喪失?！?/P>

　　在張三看來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商的“轉(zhuǎn)型”，是必然會(huì)發(fā)生的趨勢(shì)，也體現(xiàn)出白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系正在發(fā)生新的變化。

　　“深度分銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，因?yàn)樗ㄉ疃确咒N(xiāo)）靠的就是經(jīng)銷(xiāo)商，人海戰(zhàn)術(shù)，成本太高。在渠道碎片化、終端碎片化的情況下，廠家要更加扁平化，離消費(fèi)者更近，減少信息傳遞過(guò)程中‘牛鞭效應(yīng)’、信息扭曲，使?fàn)I銷(xiāo)決策更加貼近市場(chǎng)。所以經(jīng)銷(xiāo)商的角色也要發(fā)生變化，使得廠家的推廣鏈條更短、推廣成本更低、離消費(fèi)者更近?！毙?tīng)I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家賈福春表示。

　　“出現(xiàn)這種趨勢(shì)并不完全因?yàn)楸馄交?，而是廠家的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從以前的B端經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)移到C端消費(fèi)者身上，想要離消費(fèi)者更近，也希望經(jīng)銷(xiāo)商更加短鏈化，通過(guò)大數(shù)據(jù)研究潛在的消費(fèi)者，了解消費(fèi)者畫(huà)像，再去通過(guò)新的社交營(yíng)銷(xiāo)方式，建立與消費(fèi)者之間的粘性，進(jìn)而提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率?！北本┳岿i戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬表示，那些在C端化上面臨極大挑戰(zhàn)的經(jīng)銷(xiāo)商，可能會(huì)淪為“配送商”。

　　壹玖壹玖酒類(lèi)平臺(tái)科技股份有限公司總經(jīng)理熊霞也在第四屆酒類(lèi)零售連鎖行業(yè)發(fā)展峰會(huì)上表示，經(jīng)銷(xiāo)商大把賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。廠家品牌化過(guò)后，已經(jīng)在線上完成品牌矩陣、流量矩陣。這也使得經(jīng)銷(xiāo)商要向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，在當(dāng)?shù)刈龊脧S家的服務(wù)配送商。

　　國(guó)聯(lián)證券曾在研報(bào)中指出，從歷史發(fā)展來(lái)看，中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道并非一成不變，而會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化、行業(yè)周期波動(dòng)以及消費(fèi)習(xí)慣變遷等因素而不斷進(jìn)化。大體上，中國(guó)酒類(lèi)流通市場(chǎng)經(jīng)歷了國(guó)營(yíng)糖酒公司階段、大流通階段、終端制勝階段、多渠道共振階段和復(fù)合渠道階段五部曲。而在復(fù)合渠道階段，白酒營(yíng)銷(xiāo)的一大特點(diǎn)就是扁平化，由原來(lái)多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商渠道逐漸過(guò)渡到一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商渠道，公司直接對(duì)接市場(chǎng)、管理市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商與最終消費(fèi)者的近距離接觸，企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)，并有效地回避渠道風(fēng)險(xiǎn)。

　　“這體現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)的新變化，上游廠家在精簡(jiǎn)優(yōu)化渠道，在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行管控博弈，對(duì)渠道的掌握更強(qiáng)了，通過(guò)短鏈化模式，想要離消費(fèi)者更近，來(lái)更好展開(kāi)渠道營(yíng)銷(xiāo)工作，在這一過(guò)程中，一些不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)銷(xiāo)商，注定被淘汰或者被變成配送商?！焙途稍?xún)副總經(jīng)理、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江表示，在身份轉(zhuǎn)化上，經(jīng)銷(xiāo)商要從產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商向品牌運(yùn)營(yíng)商，再向品牌商轉(zhuǎn)化，即強(qiáng)化渠道管理與動(dòng)銷(xiāo)管理，做上下游都離不開(kāi)的人，否則永遠(yuǎn)不能擺脫被廠家卡脖子的命運(yùn)。

　　華東大商陳兵（化名）也認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商如果想要擁有品牌定價(jià)權(quán)、產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，就必須轉(zhuǎn)型成為品牌運(yùn)營(yíng)商，這條路不管有多難，都要往前走。

　　在張曉麗看來(lái)，白酒經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)值是基于對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的深耕，人脈的掌握與對(duì)終端的了解，可以與廠家一起或者單獨(dú)做C端運(yùn)營(yíng)，而要做C端的運(yùn)營(yíng)，就要求他們構(gòu)建兩個(gè)能力：一是BC聯(lián)動(dòng)的組織能力，能夠撬動(dòng)小B端的消費(fèi)者與核心客戶(hù)；二是直接面向C端做運(yùn)營(yíng)的能力。