2024年春節(jié)期間的白酒動(dòng)銷情況超出行業(yè)預(yù)期，以量價(jià)齊升的方式幫助白酒行業(yè)在2024年打開了“開門紅”。

　　近日，酒業(yè)家調(diào)研了山東、河南、北京、江蘇、湖北、安徽等多個(gè)市場(chǎng)的春節(jié)動(dòng)銷情況。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，此前市場(chǎng)對(duì)于春節(jié)的悲觀預(yù)期并沒有發(fā)生，反而出現(xiàn)銷售與價(jià)格的雙雙增長：在價(jià)格上，多個(gè)市場(chǎng)高端消費(fèi)保持穩(wěn)健，飛天茅臺(tái)、普五、國窖1573、內(nèi)參、青花郎、汾20等名酒大單品批價(jià)普漲1%-5%（詳見：百榮、高橋春節(jié)調(diào)研）；在銷量上，酒業(yè)家的調(diào)研結(jié)果顯示，多地酒商在春節(jié)動(dòng)銷旺季實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超預(yù)期的增長，特別是普五、國窖1573等高端酒的出貨量驟增。

　　名酒動(dòng)銷超預(yù)期

　　多地酒商業(yè)績?cè)鲩L超20%

　　酒業(yè)家此前在《百榮、高橋春節(jié)調(diào)研》一文中也提到，節(jié)前兩大流通批發(fā)市場(chǎng)需求旺盛，名酒動(dòng)銷加速，名酒大單品批價(jià)普漲1%-5%。而在整個(gè)春節(jié)期間，據(jù)酒業(yè)家調(diào)研的結(jié)果，整體消費(fèi)周期更加平均延續(xù)，白酒需求在節(jié)前一周再次放量，整體動(dòng)銷情況也超出渠道的原本預(yù)期。

　　以山東市場(chǎng)為例，多個(gè)中高端品牌春節(jié)旺季都實(shí)現(xiàn)了高速增長。

　　“瀘州老窖、劍南春、珍酒、郎酒、國臺(tái)等旗下主流單品都在增長，動(dòng)銷增長最快的是瀘州老窖頭曲，整體業(yè)績同比增長超50%。與此同時(shí)，我們公司的整體業(yè)績相比往年同期也增長20%以上，目前公司幾乎沒有什么庫存?！鄙綎|華魯酒水銷售有限公司總經(jīng)理劉鋒向酒業(yè)家表示，高端市場(chǎng)的復(fù)蘇符合預(yù)期，為“開門紅”奠定了基礎(chǔ)。

　　此外，臨沂市工商聯(lián)糖酒商會(huì)執(zhí)行會(huì)長兼秘書長李永強(qiáng)也提到，以瀘州老窖為代表的名酒在臨沂市場(chǎng)春節(jié)動(dòng)銷最好，此外地產(chǎn)酒、中低價(jià)位酒以及清香產(chǎn)品在春節(jié)期間表現(xiàn)也超預(yù)期。雖然臨沂白酒市場(chǎng)仍在調(diào)整中，但在春節(jié)動(dòng)銷中局部市場(chǎng)以及部分香型產(chǎn)品有小規(guī)模爆發(fā)。

　　實(shí)現(xiàn)銷售不僅是山東市場(chǎng)，華東、華中、華南等多個(gè)地區(qū)的信息也顯示出春節(jié)動(dòng)銷回暖。

　　其中，華東市場(chǎng)某大型知名連鎖負(fù)責(zé)人告訴酒業(yè)家，年前有部分酒商預(yù)計(jì)今年春節(jié)動(dòng)銷整體會(huì)下滑30%以上，但實(shí)際上其公司在春節(jié)期間業(yè)績不僅未下滑，還實(shí)現(xiàn)同比8%以上的增長?！拔寮Z液等高端名酒產(chǎn)品整體增長超5%，而劍南春的增長更是高達(dá)20%以上?！?/P>

　　阜陽市百川百維公司總經(jīng)理李學(xué)成也向酒業(yè)家表示，因?yàn)榻K端動(dòng)銷大超預(yù)期，整個(gè)春節(jié)期間都比較忙碌?！案鲀r(jià)位段的頭部品牌表現(xiàn)都十分優(yōu)異，這體現(xiàn)的是品牌效應(yīng)，我們春節(jié)期間的動(dòng)銷同比增長在20%以上?！?/P>

　　此外，廣州龍程酒業(yè)有限公司營銷中心總經(jīng)理溫思婷同樣深有感觸。溫思婷對(duì)酒業(yè)家表示：“今年春節(jié)期間的頭部品牌增長尤為明顯，我們代理的瀘州老窖、習(xí)酒、郎酒等品牌都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，預(yù)估整體業(yè)績同比雙位數(shù)增長?！睖厮兼脧?qiáng)調(diào)，春節(jié)動(dòng)銷與消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)有較大關(guān)系，只要是前期專注消費(fèi)者培育、開瓶率高的品牌，在這一輪旺季的出貨量就很大。

　　另外在華中的河南市場(chǎng)，據(jù)方正證券近期調(diào)研，高端受益于禮贈(zèng)需求旺盛，增長約10%，青花20增長超過10%，醬酒根據(jù)品牌有所分化，如珍酒、郎酒、習(xí)酒、茅系增長約10-20%。值得關(guān)注的是，珍15單品流速及開瓶均表現(xiàn)良好，預(yù)計(jì)珍酒春節(jié)旺季經(jīng)銷商出貨或達(dá)30-40%同比增長，品牌勢(shì)能提升充分。新營銷專家賈福春也告訴酒業(yè)家：“高端產(chǎn)品的需求增加帶動(dòng)了批價(jià)的上漲，以普五為代表的高端產(chǎn)品迎來了一批漲價(jià)潮，也反饋到了終端消費(fèi)者層面?！?/P>

　　從整體層面來看，天風(fēng)證券在其近期研報(bào)中表示：名酒動(dòng)銷邊際回暖延續(xù)，春節(jié)茅五瀘汾古等名酒動(dòng)銷增速優(yōu)于中秋，中秋優(yōu)于端午。從市場(chǎng)走訪情況來看，青花20多地動(dòng)銷增速超20%；普五動(dòng)銷增速5-10%，部分市場(chǎng)10%+；國窖1573強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)增速超10%，古20在合肥市場(chǎng)仍現(xiàn)雙位數(shù)增長，且貨齡較新。

　　多重因素致動(dòng)銷爆發(fā)

　　酒商悲觀情緒逐漸消散

　　據(jù)酒業(yè)家調(diào)研和多位業(yè)內(nèi)人士交流發(fā)現(xiàn)，多重因素作用之下，今年春節(jié)的銷量爆發(fā)有其必然性。

　　“人流超預(yù)期了”，有券商研究人員向酒業(yè)家表示，2024年春運(yùn)人流創(chuàng)歷史新高，較疫情前19年仍有正增長，帶動(dòng)返鄉(xiāng)自飲、聚飲宴席等場(chǎng)景需求回暖。有數(shù)據(jù)顯示，截至2月16日，春運(yùn)前22天全國累計(jì)春運(yùn)人次已經(jīng)到達(dá)50.93億人次，相當(dāng)于全國人口的3.6倍，相當(dāng)于全國人口在短短40天內(nèi)遷徙3次。這一數(shù)據(jù)無疑為白酒消費(fèi)提供了較強(qiáng)的支撐。

　　同時(shí)，宴席的火爆也為春節(jié)動(dòng)銷貢獻(xiàn)了不小的銷量。酒業(yè)家在2月13日調(diào)研文章《春節(jié)宴席大爆發(fā)！有飯店訂單量是去年3倍，酒企短兵相接，買贈(zèng)力度空前》也提到：餐飲場(chǎng)景恢復(fù)疊加婚宴回補(bǔ)，加速回暖的宴席消費(fèi)在2023年表現(xiàn)格外亮眼。這一火爆趨勢(shì)也延續(xù)至2024春節(jié)。酒業(yè)家調(diào)研成都、鄭州等多地市場(chǎng)了解到，今年春節(jié)，宴席市場(chǎng)用酒需求直線飆升，多數(shù)餐飲場(chǎng)所宴席預(yù)訂率接近100%，成都部分飯店元宵節(jié)前的位置早在1月中旬就已被搶定一空。

　　除上述兩大原因外，在和君咨詢副總經(jīng)理、資深合伙人、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江看來，宏觀經(jīng)濟(jì)沒有我們想象的那么差，只是消費(fèi)預(yù)期降低，并非無錢消費(fèi)，這是根本原因。“同時(shí)，名優(yōu)品牌2023年增長明顯，市場(chǎng)費(fèi)用相對(duì)充足，春節(jié)期間投放及時(shí)，商業(yè)信心提升不少，渠道相對(duì)通暢?！?/P>

　　除此之外，商務(wù)禮贈(zèng)的用酒需求仍然穩(wěn)固。“按照正常來說，整個(gè)行業(yè)今年春節(jié)的動(dòng)銷應(yīng)該很一般。但最終在地球汾酒的助力之下，公司動(dòng)銷實(shí)現(xiàn)20%-30%的增長?！痹诽脛?chuàng)始人曾宇如是說。

　　同時(shí)，酒業(yè)家在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，從市場(chǎng)調(diào)研情況來看，經(jīng)銷商節(jié)前的悲觀情緒在經(jīng)歷了春節(jié)旺季的回暖后在節(jié)后逐漸消散，半數(shù)以上的經(jīng)銷商對(duì)2024年白酒市場(chǎng)行情仍持樂觀態(tài)度。