進(jìn)入2024年，茅臺國際化進(jìn)程明顯加快、力度顯著提升，全方位呈現(xiàn)出“加速跑”的鮮明發(fā)展態(tài)勢。

　　在不久前召開的茅臺集團(tuán)國際化市場工作會上，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍就表示，茅臺的國際化要做真正意義上的的國際化，并發(fā)布了茅臺國際化的“2027目標(biāo)”。隨即，茅臺便緊鑼密鼓地拉開了2024年國際化市場工作的大幕。

　　1月15日-18日，“美茅臺美世界”2024全球品牌文化活動首站便在茅臺海外的重要市場歐洲拉開帷幕，通過亮相世界經(jīng)濟(jì)論壇、在瑞士和意大利分別舉辦品牌推廣和文化交流、調(diào)研終端市場、召開座談會等活動，跑出了茅臺2024國際化市場工作“加速度”的第一步。

　　茅臺出海:

　　集團(tuán)戰(zhàn)略、勢在必行、必須做好!

　　國際化，一直是茅臺市場工作中的重點。近年來，尤其是隨著“大集團(tuán)一盤棋、產(chǎn)業(yè)鏈一條心”的茅臺“大集團(tuán)”發(fā)展格局形成，國際化戰(zhàn)略也從茅臺的戰(zhàn)略上升為茅臺集團(tuán)層面的重要戰(zhàn)略。

　　從1915年參加舊金山萬國博覽會，到1953年出口試水東南亞市場，到1993年成立茅臺進(jìn)出口公司，再到如今“文化茅臺”風(fēng)靡全球，茅臺國際化取得了較好的成效，已經(jīng)擁有了一定的條件和基礎(chǔ)。進(jìn)入“美時代”，堅持“市場化、法治化、全球化”發(fā)展方向，堅定不移走“立足國內(nèi)、拓展國際”的道路正是茅臺的國際化戰(zhàn)略。

　　2023年12月30日，茅臺集團(tuán)國際化市場工作會，也釋放了國際化戰(zhàn)略進(jìn)一步上升為茅臺集團(tuán)重要戰(zhàn)略的信號。酒業(yè)家注意到，在2022年的三亞年度市場工作會上，茅臺關(guān)于國際化的會議只是一個“子公司”量級的會議，即茅臺進(jìn)出口公司年度市場工作會。而到了2023年，茅臺將國際化會議安排在集團(tuán)市場工作會當(dāng)天，并將名稱調(diào)整為“茅臺集團(tuán)國際化市場工作會”，無形之中也提升了國際化戰(zhàn)略在茅臺集團(tuán)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略中的量級。

　　“茅臺做國際化不是做不做的問題，是必須做好的問題?！睂τ诿┡_的國際化，丁雄軍已經(jīng)定下了發(fā)展基調(diào)，并指出“茅臺國際化勢在必行、其勢已成?！?/P>

　　酒業(yè)家了解到，過去兩年，茅臺在海外市場的營收都超過了40億，創(chuàng)下歷史的新高。2023年，是茅臺在“美時代”國際化市場的布局之年，在2023年，茅臺醬香酒和茅臺家族產(chǎn)品的出口噸數(shù)均實現(xiàn)了大幅的提升，創(chuàng)下歷史之最，這也進(jìn)一步彰顯了“大集團(tuán)一盤棋”戰(zhàn)略下，茅臺的出海正呈現(xiàn)出茅臺酒引領(lǐng)，茅臺股份和茅臺家族跟進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢。

　　最新的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，茅臺在全球范圍內(nèi)的64個國家和地區(qū)已經(jīng)布局了106家經(jīng)銷商，開設(shè)了44個專賣店和3家茅臺文化體驗館。在這64個國際市場中，已經(jīng)建設(shè)了11個核心堡壘市場、15個主力銷售市場。茅臺的國際化“其勢已成”。

　　而本次茅臺全球品牌文化活動的開展，也恰是對“茅臺國際化必須做好”的有力落實。從已經(jīng)結(jié)束的首站活動來看，由茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉率隊，在2024年的伊始、中國春節(jié)的前夕，走進(jìn)歐洲市場、在瑞士和意大利開展品牌活動，并首次受邀亮相2024冬季達(dá)沃斯論壇，在“中國之夜”上發(fā)出“茅臺聲音”等，都釋放了茅臺的國際化新信號：必須做好國際化，以“加速度”的“我無止境”跑出茅臺國際化的“美無止境”。

　　茅臺出海:

　　文化先行,文化為基，文化為要!

　　白酒出海，一直是一個重要的行業(yè)命題。如何出海？如何實現(xiàn)有質(zhì)量的出海？作為世界烈酒的龍頭、中國白酒出海的先鋒與代表，茅臺的出海模式也是可圈可點，更為白酒出海提供了極具價值的樣本。

　　經(jīng)過多年的國際化探索，在“美時代”，茅臺走出了一條以“美”為核、以文化為基的國際化布局路徑：講好中國故事、傳遞茅臺文化，用文化的力量拉近海外消費者與茅臺的距離，用文化的力量影響海外的消費者，用文化的力量贏得海外消費者。

　　酒業(yè)家注意到，在本次“美茅臺美世界”2024全球品牌文化活動中、2024達(dá)沃斯冬季論壇期間，茅臺還在瑞士蘇黎世古老餐廳舉辦了品牌文化活動，向瑞士消費者推介茅臺文化之美；隨后又在意大利米蘭舉辦2024年首站“美饌之夜”活動，進(jìn)一步向意大利消費者推介茅臺文化之美。

　　文化是對外傳播的重要途徑，也是茅臺走出去的重要載體。結(jié)合2023年“茅臺偕美世界行”活動來看，茅臺在海外的品牌活動，正源于文化二字。值得注意的是，2023年“茅臺偕美世界行”的收官之時是中國的傳統(tǒng)佳節(jié)中秋節(jié)，本次2024全球品牌文化活動首站則恰逢農(nóng)歷“臘八”，是春節(jié)的開端。

　　另一方面，本次2024全球品牌文化活動期間，大量采用了今年元旦剛剛發(fā)布的年度主題色——緗葉色，讓中國傳統(tǒng)色彩美學(xué)與茅臺之美相得益彰，亮相海外，通過中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力進(jìn)一步吸引著海外消費者的關(guān)注，而茅臺則是在中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化孕育下的“酒文化的極致”。

　　“美酒+美食”文化的融合性表達(dá)，“用味蕾撬動味蕾”，則是茅臺自2023年開始便探索的一大“文化出海”路徑。

　　本次意大利米蘭舉辦的“美饌之夜”活動，便是美酒與美食搭配的絕佳案例，以當(dāng)?shù)孛朗辰Y(jié)合茅臺酒制作創(chuàng)意料理，讓現(xiàn)場嘉賓在品鑒異國美食風(fēng)味與茅臺醬香的同時，感受了以“酒文化極致”為底色的茅臺文化，不僅有地中海風(fēng)格的泡飯，還有意大利人鐘愛的醬烤乳豬，用精美的意大利菜作為茅臺酒的配餐，用茅臺酒為意大利的美食增添美味，都為消費者帶來了精彩的“美生活”體驗。

　　事實上，早在2023年泰國行期間，茅臺便首次舉辦“美饌之夜”活動，通過美酒與美食的碰撞講好中國故事，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和茅臺文化。隨后的“茅臺偕美世界行”在日本、法國和英國都舉辦了“美饌之夜”活動，讓來自中國的茅臺酒與全球各國的代表美食相遇。

　　“飲食文化始終與美酒和美食融合共生。”在去年9月的“茅臺偕美日本行”上，丁雄軍便表示，茅臺始終致力于探索飲食文化創(chuàng)造，深入推動美酒與美食文化相融，構(gòu)建了茅臺酒、醬香系列酒、保健酒、葡萄酒、藍(lán)莓酒等眾多美酒產(chǎn)品矩陣，推出了獨具中國風(fēng)格和茅臺特色的茅臺宴，創(chuàng)新研發(fā)了冰淇淋、咖啡和巧克力等眾多美食產(chǎn)品，演繹了茅臺“美酒+美食”的融合之美。

　　從中秋到臘八，從東方美學(xué)到年度主題色，從傳統(tǒng)文化到茅臺文化，從美食到美酒。從去年的泰國之行算起，短短半年的時間，茅臺的海外品牌活動腳步已經(jīng)走過了泰國、日本、英國、法國、瑞士和意大利，在亞太和歐洲這兩大戰(zhàn)略級市場演繹了“酒文化的極致”，也創(chuàng)新了茅臺出海的全新表達(dá)。

　　茅臺出海:

　　乘勢而上、行業(yè)之責(zé)、品牌之責(zé)!

　　作為茅臺發(fā)展的重要戰(zhàn)略，國際化不僅是勢在必行，也是必須要做好的一件事。從2023年茅臺的國際化成果來看，可以說是有了一個很好的開端。所以在茅臺2024年度的國際化市場工作會上，茅臺也進(jìn)一步提出了“2027年目標(biāo)”，本次開年便開展全球品牌文化活動，也是茅臺國際化布局乘勢而上的一種體現(xiàn)。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國白酒的出口規(guī)模約在50億左右，這對于白酒這樣一個6000多億規(guī)模的行業(yè)來說，占比過低，白酒出海迫在眉睫。而茅臺作為中國白酒的領(lǐng)軍企業(yè)，積極踐行國際化戰(zhàn)略，探索有效的出海路徑，對于白酒行業(yè)而言，也是一種龍頭的作用和擔(dān)當(dāng)。

　　正如丁雄軍在去年“茅臺偕美世界行”期間所表達(dá)的：“我們需要把中國的白酒讓國際上的消費者認(rèn)知并喝到”。

　　值得注意的是，本次世界經(jīng)濟(jì)論壇2024年年會期間，王莉出席“中國之夜”參與對話環(huán)境時，也圍繞綠色生態(tài)與減排話題，分享了中國企業(yè)對綠色優(yōu)先的理解、生態(tài)戰(zhàn)略背景下的機遇與挑戰(zhàn)。王莉認(rèn)為，生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展的國家戰(zhàn)略對企業(yè)來說，機會大于挑戰(zhàn)，對于釀造產(chǎn)業(yè)來說，生態(tài)環(huán)境就是資源，就是生產(chǎn)力，生態(tài)優(yōu)先的國家戰(zhàn)略驅(qū)動全社會都重視生態(tài)保護(hù)，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量總體提升，就能釀造出更美好的產(chǎn)品。

　　而這也是茅臺首次受邀參加亮相全球頂流政商學(xué)等各界的全球?qū)υ捚脚_所發(fā)出的“茅臺聲音”。這種聲音不僅代表了茅臺，也更代表了中國優(yōu)秀的企業(yè)品牌和世界頭部的烈酒品牌。值得注意的是，在瑞士當(dāng)?shù)貢r間1月17日上午，《2024年BrandFinance全球品牌價值500強》報告也正式發(fā)布，貴州茅臺以501億美元的品牌價值第九度蟬聯(lián)酒類品牌首位，全球第24位。

　　事實上，不管是去年“茅臺偕美世界行”期間與帝亞吉歐和保樂力加攜手發(fā)起“理性飲酒”倡議，還是本次在達(dá)沃斯論壇上代表中國品牌和世界酒業(yè)品牌發(fā)出關(guān)于綠色與生態(tài)發(fā)展的聲音，這些不僅是茅臺積極融入國際社會、與國際接軌的信號，也進(jìn)一步彰顯了茅臺作為一個民族品牌和世界烈酒龍頭的品牌擔(dān)當(dāng)。

　　從“茅臺偕美世界行”到“美茅臺美世界”，不難看出，在“美時代”，茅臺的國際化道路走得堅定且從容、自信且有力。

　　在茅臺國際化“2027年目標(biāo)”中，丁雄軍提到，到那個時候茅臺的國際化才是真正意義上的國際化。而透過茅臺在2023年和今年的全球品牌文化活動，我們也能更加直觀地理解什么是“真正意義上的國際化”——不僅僅是在海外市場的規(guī)模、份額和占比等硬性經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，更加強調(diào)的是文化的輸出與融合，是茅臺文化以及所代表的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與全球各地文化、美食、風(fēng)俗的融合；不僅僅是簡單的實現(xiàn)產(chǎn)品的出口，更是要做到出口的產(chǎn)品能夠動銷和開瓶，被更多的海外消費者品鑒到，讓茅臺酒真正成為賦能海外消費者美好生活，成為海外消費者重要消費選擇的一種生活方式，從而實現(xiàn)讓茅臺酒香香飄世界。

　　“美無止境，我無止境”。在茅臺的國際化征程中，茅臺正用“我無止境”的拼搏和奮斗，讓茅臺出海進(jìn)一步實現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”，讓茅臺之美助力世界的大美，讓茅臺之美與“世界之美”美美與共、美無止境。

　　展望2024年，茅臺出海的腳步無疑將會更加有速度、有力度，茅臺出海的“加速度”，也將轉(zhuǎn)化為茅臺在國際市場的影響度和美譽度。