“破圈”一詞，由飯圈文化演變而來。意為某個事件的走紅程度突破了固有的圈子，被更多圈外人所知曉。在商業(yè)語境中，破圈往往意味著一個品牌的知名度突破圈層壁壘，被更多行業(yè)外的人所看見。

　　近年來，隨著酒業(yè)進(jìn)入存量時代，破圈也成為酒企的目標(biāo)之一。不論通過營銷實現(xiàn)品牌破圈，還是通過跨界實現(xiàn)單品破圈，都折射出酒企對于消費者注意力的迫切與渴望。

　　回顧2023，如果要選出破圈最成功的酒業(yè)品牌，老名酒全興或許是極具說服力的樣本。

　　品牌破圈，不止榮光

　　38天15省31市，啟動萬人品鑒；亮相3大行業(yè)盛事，斬獲超10項大獎；獲評名優(yōu)窖池、中華老字號……這些數(shù)據(jù)與實績，是全興品牌破圈的有力注解。

　　2023年6月起，“全興+”萬人品鑒會在新疆、山東、河北、河南、安徽、天津、川渝、江蘇、浙江、江西、湖北、湖南、甘肅、山西、內(nèi)蒙古等戰(zhàn)略市場巡回上演。這場浩大的品牌巡禮歷經(jīng)38天，落地15省、31市，不僅是全興連續(xù)多年“奔跑”的延續(xù)，也是“全興+”生態(tài)再升級的重要一環(huán)。它用密集、緊湊的聲勢，讓全興的破圈成為了確定性事件。

　　2023年也是全興拿獎拿到手軟的一年。據(jù)酒業(yè)家統(tǒng)計，今年以來，全興相繼亮相多個行業(yè)盛事，拿下超10項含金量大獎。4月，全興奪得2022京東超市年度“最具潛力獎”；春糖期間，斬獲2023春糖產(chǎn)品力大會“潛力新銳獎”、2023年中國酒業(yè)金樽獎“中國酒業(yè)明星產(chǎn)品TOP10”、2023中國酒類爆款節(jié)“年度明星產(chǎn)品獎”；7月，在中酒展期間，全興大曲·樽30榮獲“2023年度最具代理價值產(chǎn)品”獎，熊貓酒榮獲“2023年度最佳包裝設(shè)計”獎，全興酒業(yè)上榜“2023年度最具投資價值企業(yè)”；11月，全興酒業(yè)亮相華糖萬商大會，又?jǐn)孬@三項大獎。

　　行業(yè)榮譽(yù)背后，全興也在釀造實力與更廣闊的商業(yè)體系中，獲得了更加稀缺的認(rèn)證。7月，全興酒業(yè)被認(rèn)定為“四川濃香型白酒名優(yōu)老窖池”；11月，商務(wù)部公布中華老字號復(fù)核結(jié)果，全興作為酒業(yè)為數(shù)不多的“中華老字號”復(fù)核通過，引發(fā)行業(yè)矚目。

　　在中國名酒60周年之際，全興2023年的載譽(yù)而歸，與首次獲評“中國老八大名酒”的歷史榮光形成了奇妙的呼應(yīng)。60年重新交疊的榮譽(yù)與圓滿，似乎也印證著，全興不管處于哪個時代，哪個周期，都擁有破圈的品牌實力。

　　產(chǎn)品破圈,齊頭并進(jìn)

　　2023年，包括樽系列、彩系列、熊貓酒、文創(chuàng)系列在內(nèi)的全興產(chǎn)品都在區(qū)域市場乃至全國市場迎來爆發(fā)。

　　2023年元旦，全興酒業(yè)發(fā)布“癸卯吉祥兔文創(chuàng)酒”，憑借“老八大名酒”的品牌底蘊(yùn)與扎實的文創(chuàng)“功力”，全興癸卯吉祥兔文創(chuàng)酒一經(jīng)推出就吸引了眾多經(jīng)銷商與消費者的目光，并引發(fā)了市場與渠道端的自發(fā)訂購。

　　此外，在2022年上半年升級的熊貓酒，以更加稀缺與高端的屬性成為高端白酒中的潛力新品。2023年，隨著市場縱深發(fā)展，熊貓酒在渠道與市場的反饋漸入佳境，不僅得到多項榮譽(yù)加持，也收獲了渠道與消費者的一致認(rèn)可。

　　2023年中期，酒業(yè)家通過走訪山東、安徽、河北等市場發(fā)現(xiàn)，全興彩系列在下沉市場的氛圍持續(xù)升溫，甚至成功突圍了地產(chǎn)酒長期盤踞的區(qū)域宴席市場。多位經(jīng)銷商表示，2023年以來，全興的品質(zhì)優(yōu)勢在宴席市場中非常顯著，上桌率明顯提高，尤其倍受80、90后年輕人喜愛。

　　中秋、國慶期間，全興酒業(yè)不僅在素來“易守難攻”的安徽市場撕開入口，更在河北宴席市場大顯身手。根據(jù)渠道反饋，全興樽、彩系列產(chǎn)品口碑得到市場廣泛認(rèn)可，渠道利潤也非常有競爭力，讓經(jīng)銷商動力十足。

　　今年雙十一期間，針對線上對于性價比、側(cè)重包裝創(chuàng)意等區(qū)別于線下的消費偏好，全興圍繞全興大曲打造出了全興大曲·樽享、全興大曲·晶彩金兩款線上主力產(chǎn)品。最終在多個電商平臺的多個關(guān)鍵數(shù)據(jù)增長超過了300%，借此躋身雙十一酒業(yè)“大贏家”之一。

　　品牌力影響著消費者的購買決策，而產(chǎn)品則負(fù)責(zé)帶給消費者具象體驗。2023年，全興產(chǎn)品帶給消費者的體驗更加多元，也更加均衡。相較于2022年之前樽系列擔(dān)綱市場主力，2023年全興全線產(chǎn)品都有相對精彩的表現(xiàn)，一定程度上實現(xiàn)了全員產(chǎn)品破圈。

　　文化破圈,激活“興”意

　　對于一般酒企而言，文化是難度最高的破圈切口。這不僅是因為文化往往感性而抽象，也同樣因為文化需要時間的沉淀。而有著650余年歷史的全興酒業(yè)，對文化破圈之道，有重復(fù)了幾個世紀(jì)的熟稔。

　　2023年，行業(yè)在全興的文化輸出中看到了更多“興”意。2月6日，全國首家“全興酒+”自營文創(chuàng)形象店在成都開業(yè)。作為品牌文化與消費者對話的窗口，“全興酒+”自營文創(chuàng)形象店不僅進(jìn)一步豐富了“興”文化的內(nèi)涵，也成為消費者感知與體驗“興文化”的重要場景。經(jīng)過近一年的運(yùn)營，“全興酒+”自營文創(chuàng)形象店已被行業(yè)視為全興深刻洞察消費趨勢與審美需求的文化新“作品”。

　　春糖期間，全興在成都著名文化街區(qū)“寬窄巷子”搭建了“第四條巷子——興巷子”，與2021年在寬窄巷子落成的“全興酒肆”形成呼應(yīng)之勢，吸引大批消費者慕名前來，也借助寬窄巷子本身巨大的流量，將全興品牌知曉度帶往全國。

　　五一期間，全興酒業(yè)攜手四川大學(xué)戰(zhàn)隊，啟程前往阿克塞無人區(qū)，參加EDP教育聯(lián)盟第九屆商學(xué)院絲綢之路戈壁挑戰(zhàn)賽。最終，四川大學(xué)全興戰(zhàn)隊成功挑戰(zhàn)四天三夜108公里戈壁徒步，全興品牌影響力精準(zhǔn)傳導(dǎo)至戶外愛好者圈層。

　　8月，由全興酒業(yè)攜手成都藝術(shù)劇院推出的大型舞劇《大熊貓》品牌專場在成都上演，吸引了大批國際友人到場，讓作為合作伙伴的老名酒全興再度出圈。

　　9月，為期兩個多月的“興”朋友足球嘉年華在成都開賽，成功喚起了成都球迷的“甲A記憶”，也讓全興以球會友，結(jié)識到更多”興“朋友。

　　此外，2023年，全興持續(xù)與川味“中華老字號”如榮樂園、賴湯圓、鐘水餃等知名美食品牌舉辦豐富的體驗活動，用更加創(chuàng)新的方式，煥新“老字號”品牌的新面貌，受到了消費者的喜愛。

　　不論是體育、舞劇、美食，全興用多元化的跨界思路，打造了一系列緊密、契合的文化聯(lián)動案例，在“興”文化內(nèi)涵不斷豐富、實現(xiàn)逐年破圈的基礎(chǔ)上，顯示出張弛有度的文化輸出能力。

結(jié)語

　　從年初到年尾，2023年的酒業(yè)朋友圈，每個月都有全興的大事記發(fā)生。今年，全興的市場動作、業(yè)績增長和營銷聯(lián)動共同轉(zhuǎn)化成連貫、持久的品牌勢能，一定程度上也形成了品牌內(nèi)在各單元的共振。

　　如果說前幾年的全興，是在不斷探索與優(yōu)化復(fù)興路徑，那么通過6年積累，2023年的全興已將品牌復(fù)興逐漸從目標(biāo)變成現(xiàn)實——增長節(jié)奏步伐穩(wěn)健、文化輸出游刃有余、品牌破圈勢不可擋。

　　展望2024，全興正以更加確定和從容的姿態(tài)，迎接新的開局。