經(jīng)銷商都在反映電商渠道2021年雙11白酒產(chǎn)品的低價(jià)對(duì)實(shí)體渠道造成了嚴(yán)重的沖擊，特別是抖音直播，抖音直播的產(chǎn)品價(jià)格在日常相比終端店都低很多，這一模式是否可持續(xù)？

　　電商渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊由來(lái)已久，與其說(shuō)是沖擊不如說(shuō)是消費(fèi)者的選擇，不僅僅是白酒行業(yè)面臨這個(gè)問(wèn)題，其他行業(yè)比如服裝、電器、美妝甚至農(nóng)產(chǎn)品也都面臨這樣的問(wèn)題。

　　實(shí)際上絕大多數(shù)酒類電商從業(yè)者也是傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商，所以電商的低價(jià)沖擊，要從三個(gè)方面來(lái)看，一是電商銷售價(jià)格并不是真的低，只是比低于線下經(jīng)銷商的心理預(yù)期或者沒(méi)有承擔(dān)高價(jià)位標(biāo)桿的作用。第二電商的低價(jià)位產(chǎn)品源自于廠家的差別化控價(jià)，以及出廠價(jià)價(jià)格過(guò)快上漲導(dǎo)致了社會(huì)存量?jī)r(jià)格的混亂。第三2021年雙十一到現(xiàn)在，電商低價(jià)位的引領(lǐng)者往往是上游廠家或者品牌方，而不是經(jīng)銷商。

　　事實(shí)上，電商從業(yè)者都清楚，今天的電商運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道，所以沒(méi)有哪個(gè)電商樂(lè)于低價(jià)銷售，這種情況也正在得以改善。

　　至于抖音的低價(jià)位，源自兩個(gè)方面，第一是抖音自身的問(wèn)題，頭部達(dá)人和演藝明星與廠家的直接對(duì)接確實(shí)壓縮了中間渠道成本，能夠低價(jià)銷售。而且廠家對(duì)抖音直播和傳統(tǒng)渠道采用了差別化對(duì)待，對(duì)抖音直播價(jià)格管控寬松。第二是抖音前期發(fā)展中帶貨運(yùn)營(yíng)成本不高，一部手機(jī)，一個(gè)人甚至就可以開(kāi)播，而低價(jià)又是引流拉新促成交的最佳方式，所以就造成了今天的狀況。

　　但很明顯，這種情況并不能持久，抖音直播前期發(fā)展中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有一個(gè)明顯的特點(diǎn)，那就是專銷開(kāi)發(fā)品居多，產(chǎn)品品質(zhì)較低，而無(wú)論是抖音官方、生產(chǎn)廠家以及消費(fèi)者都在覺(jué)醒，低價(jià)位不能保證行業(yè)的健康發(fā)展，2022年將會(huì)得以改善。

　　電商渠道的崛起，對(duì)實(shí)體渠道造成了嚴(yán)重的沖擊，對(duì)整體白酒產(chǎn)業(yè)而言，是好事還是壞事？

　　電商的崛起是時(shí)代的必然，也是消費(fèi)者的選擇，與其說(shuō)是對(duì)實(shí)體渠道造成了沖擊，不如說(shuō)是對(duì)實(shí)體渠道構(gòu)成了有效的補(bǔ)充，還是回到上文所述的觀點(diǎn)，今天的酒類電商經(jīng)營(yíng)者，大多數(shù)也是傳統(tǒng)渠道商家。沖擊的是不創(chuàng)新、不改變、守舊的那部分傳統(tǒng)商家，而離開(kāi)了創(chuàng)新，不論身處哪個(gè)行業(yè)都會(huì)被淘汰。

　　電商的購(gòu)買習(xí)慣雖然已經(jīng)相對(duì)成熟，但短期不會(huì)取代傳統(tǒng)渠道，對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，電商目前是個(gè)有效的補(bǔ)充。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著90后的崛起，行業(yè)的變革在所難免，畢竟90后是活在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一代人，他們的購(gòu)買習(xí)慣更加電商化。

　　目前酒類直播電商不同類型的區(qū)別在哪里？

　　綜合來(lái)看酒類直播商主要有三類，一類是綜合性的酒類運(yùn)營(yíng)商，一類是頭部達(dá)人、演藝明星，一類是廠家官方旗艦店。

　　其中達(dá)人與明星賣的不是產(chǎn)品，是自身影響力，他們并不是某一行業(yè)的專業(yè)運(yùn)營(yíng)商，并不具備長(zhǎng)期發(fā)展的基因，因?yàn)樗麄兂缘氖欠劢z紅利，靠的是各種因素形成的所謂“明星效應(yīng)”。

　　而專業(yè)酒類運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)旗艦店則是行業(yè)轉(zhuǎn)身，有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈渠道，達(dá)人與明星也是依賴于傳統(tǒng)渠道供應(yīng)鏈，所以很明顯傳統(tǒng)渠道的轉(zhuǎn)身，傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合更有優(yōu)勢(shì)。如今越來(lái)越多的供應(yīng)鏈企業(yè)參與到了酒類直播中，并且逐漸形成了明確的分工，比如達(dá)人負(fù)責(zé)直播，廠商負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)、物流以及客服。

　　對(duì)于傳統(tǒng)鋪貨渠道，在直播電商的趨勢(shì)下，能否抓住這波紅利？

　　對(duì)于還在傳統(tǒng)渠道，沒(méi)有進(jìn)行創(chuàng)新尤其意識(shí)沒(méi)有改變的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一直沒(méi)有紅利期。

　　任何一次紅利的把握都源于自身意識(shí)的覺(jué)醒，如果現(xiàn)在還停留在對(duì)電商渠道沖擊的理解上，而不積極參與，恐怕只能望洋興嘆，成為市場(chǎng)變革的觀眾與淘汰者。

　　但是如果意識(shí)轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，能夠迅速參與，依然還能抓住紅利期。

　　線上與線下從來(lái)不是對(duì)手，相反是相互補(bǔ)充，我們過(guò)去也是線下渠道優(yōu)先，但是最近幾年來(lái)調(diào)整了策略，我希望能為未來(lái)五年的發(fā)展奠定一個(gè)基礎(chǔ)。線上從來(lái)沒(méi)有沖擊線下市場(chǎng)，兩者是互為補(bǔ)充的關(guān)系，從來(lái)沒(méi)有無(wú)源之水，線上的一切銷售行為都源自于線下的基礎(chǔ)，最好的辦法就是融合，并且成為線上產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié)。

　　直播陣營(yíng)將步入到專業(yè)化、品牌化、品質(zhì)化發(fā)展階段，這“三化”具體怎么來(lái)體現(xiàn)？

　　什么是專業(yè)化呢？我覺(jué)得專業(yè)化就是不僅僅是對(duì)白酒歷史文化、釀造工藝有著較深刻認(rèn)知，還要對(duì)白酒消費(fèi)人群、消費(fèi)心理有著專業(yè)認(rèn)知，同時(shí)要有專業(yè)化的供應(yīng)鏈體系，包括上游廠商關(guān)系、倉(cāng)儲(chǔ)、物流的管理以及專業(yè)化的客戶體驗(yàn)和后期的客戶需求的滿足。這一系列都需要進(jìn)入到專業(yè)化層面，才能推動(dòng)直播電商的發(fā)展。

　　什么是品質(zhì)化呢？如今的達(dá)人直播帶貨主要依賴于低質(zhì)、高毛利維持運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)紅、明星主播扣點(diǎn)等綜合成本占比高達(dá)銷售額的35%—55%，還不包括稅收、物流、二次包裝……直接的說(shuō)，一款產(chǎn)品銷售價(jià)100塊錢，成本一定需要低于30塊錢，才有可能實(shí)現(xiàn)盈利。所以看似低價(jià)的背后是高毛利的支撐，但是低價(jià)卻高毛利又靠什么支撐呢？當(dāng)然是低品質(zhì)、低成本。

　　毋庸置疑，隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的崛起，維權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，以及工商、食藥監(jiān)等相關(guān)行政部門監(jiān)管力度的加強(qiáng)，尤其是廠家的覺(jué)醒，低質(zhì)、低價(jià)的主播以及產(chǎn)品可能會(huì)從直播帶貨消失，畢竟大家現(xiàn)在都依靠大廠品牌引流，不珍惜自身品牌價(jià)值的大廠不是大廠。歸根到底，直播是個(gè)工具，而不是營(yíng)銷的核心，早晚要進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段。

　　什么是品牌化呢？所謂品牌化是基于專業(yè)化、品質(zhì)化之上，形成的消費(fèi)者口碑認(rèn)知。也就是未來(lái)的直播帶貨與線下一樣，除了廠家旗艦店外，還會(huì)出現(xiàn)類似于沃爾瑪、家樂(lè)福之類的品牌主播與賬號(hào)，這一類賬號(hào)的銷售是圍繞著專業(yè)化、高品質(zhì)運(yùn)營(yíng)。

　　目前酒類產(chǎn)品的直播到了怎樣的發(fā)展階段？未來(lái)會(huì)有怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？

　　今年的春節(jié)對(duì)于新入局的店家來(lái)說(shuō)并不會(huì)是一個(gè)特別好的發(fā)展契機(jī)，一方面因?yàn)槎兑艄俜揭呀?jīng)收緊了酒類等行業(yè)的開(kāi)店許可，另一方面由于疫情的蔓延，很多地區(qū)的快遞已經(jīng)終止，而抖音白酒類目已經(jīng)形成了頭部效應(yīng)和旗艦店優(yōu)勢(shì)，春節(jié)期間并不適合入局。

　　目前的酒類直播已經(jīng)到了拼品質(zhì)、拼供應(yīng)鏈的階段了，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，現(xiàn)在抖音對(duì)一線品牌比如茅臺(tái)、五糧液、洋河的授權(quán)鏈條要求已經(jīng)提高了必須一級(jí)授權(quán)，這就形成了門檻，將一大部分中小商家攔了門外。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，便利的物流快遞體系，和京東天貓已經(jīng)錘煉出來(lái)的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)人才以及電商氣氛，都為直播電商的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，而抖音盒子的推出也能看到抖音未來(lái)的發(fā)展應(yīng)該是與傳統(tǒng)電商相融合，一方面想方設(shè)法保持抖音強(qiáng)大的流量人群優(yōu)勢(shì)，一方面將購(gòu)物體驗(yàn)更加專業(yè)化。未來(lái)的抖音應(yīng)該是娛樂(lè)的歸于娛樂(lè)，購(gòu)物的歸于購(gòu)物，現(xiàn)在即便沒(méi)有了直播，抖音也會(huì)像京東、天貓一樣實(shí)現(xiàn)銷售，抖音的未來(lái)應(yīng)該會(huì)補(bǔ)齊短板，而沒(méi)有參與到京東天貓中去的傳統(tǒng)渠道商，現(xiàn)在確實(shí)可以抓住抖音這個(gè)機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)前直播電商主要有哪些問(wèn)題？

　　從白酒行業(yè)角度來(lái)看直播電商主要存在以下問(wèn)題：

　　第一是從廠家來(lái)看應(yīng)該要明確好旗艦店的定位，到底是與經(jīng)銷商搶奪消費(fèi)者還是當(dāng)成品牌宣傳的陣地，目前來(lái)看，旗艦店在行業(yè)發(fā)展中是搶奪消費(fèi)者的角色，絕大多數(shù)旗艦店的價(jià)格都遠(yuǎn)低于市場(chǎng)零售價(jià)甚至低于經(jīng)銷商拿貨價(jià)，這一點(diǎn)無(wú)論對(duì)傳統(tǒng)渠道還是電商渠道經(jīng)銷商都構(gòu)成了較大的影響。

　　第二是從經(jīng)營(yíng)者角度來(lái)看，非專業(yè)化主播頭部達(dá)人以及演藝明星在產(chǎn)品的闡述上往往偏離白酒的本質(zhì)，夸大產(chǎn)品品質(zhì)，甚至誤讀白酒常識(shí)，對(duì)消費(fèi)者造成了錯(cuò)誤的引導(dǎo)、培育，這對(duì)行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，是不健康的。

　　第三是行業(yè)的自我認(rèn)知有問(wèn)題，認(rèn)為只有低價(jià)才能換來(lái)消費(fèi)者，所以抖音的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)到了白熱化地步，這種低價(jià)傾銷充斥于整個(gè)直播環(huán)境當(dāng)中，從旗艦店到達(dá)人、明星再到酒類綜合運(yùn)營(yíng)商，都將低價(jià)作為營(yíng)銷手段。而且目前來(lái)看，很多直播運(yùn)營(yíng)商是有大流水，但并沒(méi)有多少利潤(rùn)，這種情況在2022年如果不能改善，對(duì)行業(yè)的發(fā)展十分不利。