從2019年到2020年，連續(xù)2年，從進(jìn)軍百億，到站穩(wěn)百億。從102億到106億，“主動慢下來”的茅臺醬香系列酒將百億之基夯得更加扎實(shí)。

　　也正是在這種淬煉之后，2020年，也是茅臺醬香系列酒真正意義上開啟了“后百億時代”。

　　如何在后百億時代實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？2020年茅臺醬香系列酒全國經(jīng)銷商大會給出了強(qiáng)烈的信號：主推結(jié)構(gòu)升級，在“十四五”的開局之年實(shí)現(xiàn)蛻變。

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堅(jiān)實(shí)的百億：

庫存少了、價(jià)格順了、經(jīng)銷商掙錢了

　　12月16日，茅臺醬香系列酒2020年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會召開。會上，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長高衛(wèi)東宣布，茅臺醬香系列酒在2020年預(yù)計(jì)可完成銷量2.95萬噸，實(shí)現(xiàn)含稅銷售額106億元、同比增長4%。

　　“連續(xù)兩年‘破百’，成功站穩(wěn)百億臺階，對比2019年白酒上市公司營收，可以排到第8位?！备咝l(wèi)東說道，茅臺醬香系列酒整體規(guī)模已初具實(shí)力，已經(jīng)成為茅臺集團(tuán)的重要支柱。

　　2015年，茅臺醬香系列酒營收13億，在經(jīng)歷5年的高速增長后，最終于2019年一舉突破百億大關(guān)。而高速增長的背后，也給茅臺醬香系列酒留下了“隱憂”。也正是在這樣的背景下，茅臺方面將醬香系列酒2020年的目標(biāo)維持百億不變，其目的也正是為了夯實(shí)發(fā)展的根基。

　　從交出的答卷來看，在遭遇疫情“黑天鵝”的2020年，茅臺醬香系列酒做到了茅臺集團(tuán)的期待、市場和經(jīng)銷商的期待。

　　在茅臺醬香系列酒致力夯基礎(chǔ)的2020年，從品牌到市場，從經(jīng)銷商到渠道，都發(fā)生了巨大的變化。茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理，股份公司代總經(jīng)理李靜仁表示：主營產(chǎn)品全部實(shí)現(xiàn)順價(jià)，社會庫存快速消化，經(jīng)銷商盈利能力明顯提高是茅臺醬香系列酒2020年取得的最大亮點(diǎn)。

　　對于茅臺醬香酒今年取得的成績，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光點(diǎn)評認(rèn)為，茅臺醬香酒在2020年首次實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量發(fā)展，首次實(shí)現(xiàn)了需求全面稀缺。

　　酒業(yè)家也曾獨(dú)家了解到，盡管上半年受疫情影響，但部分經(jīng)銷商向茅臺醬香酒公司提出增加配額的需求，總量超過4000噸。

　　賺錢才是硬道理。茅臺醬香酒需求稀缺的現(xiàn)場反映的是茅臺醬香酒經(jīng)銷商的盈利水平在進(jìn)步，而這也得益于2020年茅臺醬香酒公司的系列舉措，使得產(chǎn)品在市場上實(shí)現(xiàn)了全面順價(jià)。

　　早在今年上半年，就有經(jīng)銷商對酒業(yè)家表示，茅臺醬香系列酒的渠道利潤已經(jīng)超過了某高端濃香品牌的產(chǎn)品?！百u茅臺醬香酒，掙大錢?！痹摻?jīng)銷商說道。

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處在最佳戰(zhàn)略機(jī)遇期！

茅臺醬香酒如何“華麗轉(zhuǎn)身”？

　　百億之變，百億巨變。從“踏進(jìn)”百億到“站穩(wěn)”百億，茅臺醬香酒在市場和品牌上也在發(fā)生著改變：大品牌、大市場、大單品的策略已成。

　　據(jù)酒業(yè)家了解，2020年，茅臺醬香酒按照“非均衡發(fā)展”的策略，進(jìn)一步深耕市場，挖掘市場潛力，培育和打造了一大批強(qiáng)勢和核心市場。目前，茅臺醬香酒在河南市場的規(guī)模已經(jīng)突破20億，在山東、貴州、廣東三大市場的規(guī)模均已突破10億元。

　　在大單品上，2020年，茅臺醬香酒繼續(xù)打造強(qiáng)勢品牌。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，茅臺王子酒已成45億級品牌，漢醬和貴州大曲等也成為10億級以上的大單品，其中漢醬的規(guī)模已突破15億。

　　從本次經(jīng)銷商大會上能夠獲取的信息來看，2021年，作為“十四五”的開局之年，也是茅臺醬香酒站穩(wěn)百億后的元年，所要謀求的是實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”，從而進(jìn)一步轉(zhuǎn)型邁向高質(zhì)量發(fā)展新方向。

　　對于茅臺醬香酒2021年的重點(diǎn)工作，高衛(wèi)東給出了重要的方向定調(diào)：茅臺醬香系列酒處在最佳戰(zhàn)略機(jī)遇期，要切實(shí)搶抓機(jī)遇，全面推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道建設(shè)、終端呈現(xiàn)、文化體驗(yàn)、服務(wù)提升等轉(zhuǎn)型升級。

　　2021年，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級將成為茅臺醬香酒尋求增量的重中之重。而這也是實(shí)現(xiàn)茅臺醬香酒整體品牌上移的重要路徑。

　　據(jù)酒業(yè)家了解，大幅縮價(jià)低價(jià)產(chǎn)品的供應(yīng)、增加高價(jià)值產(chǎn)品的供給、取消低端產(chǎn)品的開發(fā)、尋求大單品的品種裂變是茅臺醬香酒結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的重點(diǎn)。

　　在品牌上，茅臺醬香酒將繼續(xù)著重打造大單品，形成王子酒品牌40億級、漢醬酒和貴州大曲品牌15億級的“1+2”大單品矩陣。而在品種的細(xì)分上，以茅臺王子酒為例，2021年，將大幅減少普通王子酒的供應(yīng)，著重將金王子打造成為10億級的產(chǎn)品，將醬香經(jīng)典打造成5億級規(guī)模。

　　文化和服務(wù)也將成為茅臺醬香酒實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)身”的重要途徑。

　　酒業(yè)家了解到，截止到目前，茅臺醬香酒在全國已經(jīng)建成15家文化運(yùn)營體驗(yàn)中心，而在2021年，茅臺醬香酒計(jì)劃將全國范圍內(nèi)文化運(yùn)營體驗(yàn)中心的數(shù)量增加到100家，并組織超過1萬人次的 “茅臺醬香文化之旅”活動。

　　“醬香系列酒需要把握文化塑內(nèi)涵，以‘文化茅臺’為引領(lǐng)，結(jié)合醬香系列酒的實(shí)際情況，做深系列酒的文化內(nèi)涵，以文化創(chuàng)新賦能產(chǎn)品價(jià)值?！备咝l(wèi)東說道。

　　在市場端，將著力構(gòu)造“1+2+3+5”的市場體系，即貴州“家門口”市場，河南和山東兩個核心市場，廣東、北京和陜西三個重點(diǎn)市場，以及天津、河北、江蘇、上海、廣西五個潛力市場。據(jù)透露，在優(yōu)化經(jīng)銷商隊(duì)伍的同時，茅臺醬香酒將根據(jù)市場發(fā)展的需要，適時發(fā)展優(yōu)質(zhì)的新經(jīng)銷商。

3

看未來

茅臺醬香酒的天花板有多高？

　　在茅臺醬香系列酒2020年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺醬香酒營銷有限公司黨委書記、董事長張旭透露了2021年的發(fā)展目標(biāo)：銷量3萬噸不變，銷售金額115億元。

　　據(jù)酒業(yè)家了解，這將是茅臺醬香酒自2017年銷量突破3萬噸以來，連續(xù)第5年實(shí)行銷量3萬噸的政策。盡管銷量不變，茅臺醬香酒的業(yè)績從65億元飆升至今年的106億元，并計(jì)劃在2021年實(shí)現(xiàn)115億元。

　　持續(xù)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級推動了茅臺醬香酒過去5年間在銷量不變的情況下，銷售額凈增40億。而在消費(fèi)升級的背景下，結(jié)構(gòu)升級所能給茅臺醬香酒帶來的發(fā)展動能將會更加強(qiáng)大，尤其是結(jié)構(gòu)升級助推茅臺醬香酒品牌高度上移，帶動品牌影響力的提升。

　　一個月前，李靜仁在調(diào)研茅臺醬香酒生產(chǎn)工作時進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)表示，要確保3萬噸醬香系列酒技改工程在2021年6月30日前全面完成。

　　這意味著到明年新一輪的生產(chǎn)開始時，茅臺醬香酒5.6萬噸的產(chǎn)能將正式形成，這將在產(chǎn)能上實(shí)現(xiàn)“再造一個茅臺醬香系列酒”。而隨著茅臺醬香酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級帶來的體量擴(kuò)大，在未來，產(chǎn)能翻番所能夠帶來的增量或許并不止一個百億。

　　此前，楊光在接受酒業(yè)家采訪時就曾預(yù)測：未來幾年，茅臺醬香酒的體量或?qū)⑦_(dá)到200億。

　　事實(shí)上，經(jīng)歷過去幾年的發(fā)展，茅臺醬香酒已經(jīng)夯實(shí)了發(fā)展的基礎(chǔ)。從“雙輪驅(qū)動”到茅臺集團(tuán)的重要增長極，從大力支持到把茅臺醬香酒放到和茅臺酒同等重要的位置，茅臺醬香酒發(fā)展所具備的潛能也是無限大的。

　　“做全國一流產(chǎn)品、樹全國一流品牌、創(chuàng)全國一流服務(wù)，推動發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量雙提升。”這是高衛(wèi)東對茅臺醬香酒在2021年所提出的發(fā)展要求，這一定位已經(jīng)將茅臺醬香酒放在了一個很高的高度，也代表了茅臺醬香酒當(dāng)下的發(fā)展階段。

　　在當(dāng)前醬酒熱潮下，茅臺醬香酒坐擁品牌背書、頭部企業(yè)、市場渠道健全、文化做深、服務(wù)做精等組合優(yōu)勢，勢必也將迸發(fā)出更大的發(fā)展?jié)撃?，為茅臺集團(tuán)“十四五”開門紅貢獻(xiàn)更大的力量。