自1892年創(chuàng)立至今，張裕跨越了若干次經濟危機、社會變遷和消費迭代，依然是中國最大的葡萄酒企業(yè)。2019年，張裕營收50.3億元，占全國155家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)總收入的34.69%。形勢巨變之下，百年張裕正以中國葡萄酒巨頭之實力、魄力、擔當淬火創(chuàng)變。

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張裕之思考：大池子與小池子

　　作為中國第一、世界第四的葡萄酒商，張裕的一舉一動備受矚目，其對市場的觀察、對趨勢的研判也極具行業(yè)價值。

　　日前召開的煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司2019年度股東大會上，張裕股份公司總經理孫健分享了張裕對后疫情時代的思考，得到了行業(yè)的廣泛關注。

　　孫健表示，中國葡萄酒市場存在社交和家庭兩個消費場景，消費比例大約為9：1。以往，葡萄酒企業(yè)紛紛瞄準前者展開爭奪，可新冠疫情使得社交消費幾乎歸零，酒店、商場和酒行的銷量大幅下降，而葡萄酒家庭消費的人群又很小，短時間內難有大的起色。

　　根據張裕的市場監(jiān)測報告，到目前為止，全國各地葡萄酒消費的恢復情況不一，有的城市積極復工復產，整個社會消費量恢復到6成，也有的城市管控嚴，只恢復了2成。

　　即便如此，張裕仍對中國葡萄酒市場的發(fā)展充滿信心。

　　原因有二。首先，葡萄酒是絕對的朝陽產業(yè)，無論與國內啤酒、白酒人均消費量相比，還是與國外主要葡萄酒消費國人均葡萄酒消費量相比，中國葡萄酒目前在國內的消費普及率和滲透率都非常低，盡管其發(fā)展壯大在短期內遇到一些波折，但從長遠看巨大的發(fā)展?jié)摿]有改變。其次，隨著80后、90后、00后年輕主流消費主體的崛起，葡萄酒作為更健康、更潮流、更國際化的飲品，必將獲得更大的發(fā)展機會。

　　在孫健看來，疫情加劇了行業(yè)競爭態(tài)勢，促使各個廠家提升產品品質、提高產品性價比，想有所作為的企業(yè)會逆勢加大市場營銷投入，這都會促使行業(yè)進一步向頭部企業(yè)、頭部品牌集中。

　　同樣的，部分中小型經銷商，由于動銷乏力，資金占用成本高，會受到沉重打擊。而實力較強的經銷商如果應對措施得當，有可能進一步呈現(xiàn)出贏家通吃的局面，實現(xiàn)逆勢增長。

　　孫健還談到，葡萄酒因健康屬性將打開新的增長閥門。因此，張裕要做的，是在健康的飲酒方式上去跟消費者主動溝通，用他們喜聞樂見的方式，促使他們更加認可葡萄酒和白蘭地的健康屬性，這樣一定會加速葡萄酒市場蛋糕和放大。

　　站在整個酒行業(yè)，對比白酒、啤酒動輒千億銷售額的大池子，葡萄酒仍在小池子里。孫健堅信，葡萄酒和白酒平分秋色的時代一定會到來。

　　“白酒中的茅臺確實讓人羨慕。800多億的營收，400多億的利潤，在白酒行業(yè)的比重，營收占了1成多，利潤占了3成多。按說張裕在國產葡萄酒行業(yè)的比重比茅臺在白酒行業(yè)的比重還大，我們營收占35%，利潤占的比例更大一些。即使把國產葡萄酒、進口葡萄酒都加在一起作為分母，也比茅臺在白酒中的比重大?！睂O健說。

　　公開數(shù)據顯示，從利潤上看，去年整個國產葡萄酒行業(yè)實現(xiàn)了10.58億凈利潤，而張裕凈利潤是11.3億，除了張裕以外，剩下154家企業(yè)合計虧損了7200萬。

　　根據中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據，2019年國產酒的市場總量是145億，而按照中國海關的統(tǒng)計，進口瓶裝酒的市場份額折算成人民幣是161億，兩者相加，整個國內葡萄酒市場的總量是306億。在306億里面，張裕占了16.44%的比例。

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張裕之創(chuàng)變：重點做好六件事

　　張裕正以更大的進取心應對后疫情時代。

　　根據規(guī)劃，今年，張裕除了繼續(xù)奉行“聚焦高品質、聚焦中高端、聚焦大單品”、“建設葡萄酒、白蘭地、進口酒分酒種體系”、“構建骨干經銷商體系下的張裕專屬團隊”、“強化國內外企業(yè)在原料技術、財務管理、市場營銷上的協(xié)同效應”等既定戰(zhàn)略外，還將針對新的趨勢、新的市場重點推進六大內部改革。

　　降維打擊、完勝競品

　　“作為中國唯一一個完成全球化布局的酒企，張裕能夠整合國內外資源，如釀酒工藝、技術、釀酒師等，持續(xù)推進產品質量的提升，其主推的品牌在同等價位上都要與全球范圍內的主要競品進行品質對標，保持競爭力。只要質量能夠贏得過，我們就不懼怕任何競爭?！?/P>

　　孫健表示，張裕要拿著全世界賣得最好的產品、在中國賣得好的產品來進行盲品，盲品的結果張裕力爭要在質量、性價比等方面勝出，做到“無驚艷不上市”，否則就要繼續(xù)調整，直到達到這一基準線。只有這樣，才不懼怕任何的競爭。

　　加速推進營銷數(shù)字化轉型

　　“我們之前對數(shù)字化轉型叫‘錦上添花’，現(xiàn)在的認識是‘生死存亡’?！痹趯O健看來，數(shù)字化轉型是個千載難逢的好機會，張裕要借機成為全球酒類企業(yè)數(shù)字化轉型走在最前面的葡萄酒企業(yè)。為此，張裕的數(shù)字化轉型由過去計劃的在兩年內實現(xiàn)，提前到今年底前完成。

　　按照計劃，張裕與騰訊合作開發(fā)的小程序預計將在7月1日上線，力爭3年內圈粉千萬會員。同時，每一瓶酒上加印3個二維碼，分別起到防竄貨、防偽、掃碼加入會員的功能。消費者掃碼即可了解張裕所有產品，直接下單，獲得積分及獎勵，促進產品銷售，增加消費者體驗，進行精準營銷。

　　推動經銷商實現(xiàn)新形勢下的生意模式轉型

　　酒業(yè)家了解到，張裕將助力經銷商實現(xiàn)其自身生意的數(shù)字化改造，幫助他們更好地與消費者產生粘性，推動每一個傳統(tǒng)經銷商開設智慧零售商城，在全國構建兩千多個消費者生態(tài)圈，把每個經銷區(qū)域的目標消費者數(shù)據引流給經銷商；通過會員數(shù)據，招募現(xiàn)場參加品鑒體驗的消費者，并介紹給經銷商。

　　孫健認為，張裕構建數(shù)字化轉型的一系列動作，不是要把零售業(yè)務直接拉到線上、把經銷商甩開，而是通過這種做法，把現(xiàn)有占比高達百分之九十多的經銷商業(yè)務實現(xiàn)數(shù)字化改造。經銷商的數(shù)字化改造加上張裕自身的數(shù)字化改造，就會使得整個營銷鏈條數(shù)字化改造的步伐更快。

　　適應新形勢下采取的緊縮經營策略

　　“總體上，整個市場大盤的走勢決定了我們總體要采取緊縮經營的策略，緊縮經營的核心就是管控住各項費用，以過冬的心態(tài)管控住各項費用。同時，張裕方面強調，要做到兩個不下降：第一，市場人員的收入不下降，保持市場活力；第二，市場的投入不下降，保持品牌活力。”孫健談到。

　　繼續(xù)完善品牌經理制度

　　截至目前，張裕葡萄酒已有7個品牌經理體系，加上白蘭地4個、進口酒4個，總共15個體系。這15個體系分別組建了自己的品牌經理領導小組和對應的外協(xié)策略公司，專項一對一為張裕某一品牌服務。

　　繼續(xù)完善品牌釀酒師制度

　　酒業(yè)家了解到，張裕已在主推品牌下建立起品牌首席釀酒師制度——在總釀酒師和酒種首席釀酒師領導下，每個主推品牌均有首席釀酒師，下面還有釀酒師、助理釀酒師、初級釀酒師，構成了一個扇形的梯次團隊。這個團隊要對所分管品牌負起內外在質量的最終責任，要下車間、上市場、做推廣。

　　“這些釀酒師是張裕最核心的人才之一，我們從提出來這個設想，到形成這個體系差不多用了一年的時間。這里面需要人員到位、機制到位、獎罰考核到位，只有構建好這樣的體系，才能保證張裕的各個主推品牌產品線實現(xiàn)降維打擊、完勝競品的目標?！睂O健如是說道。

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張裕之擔當：學習茅臺、做大蛋糕

　　受國家宏觀經濟增速放緩、中美貿易摩擦和新冠疫情引起的不確定性影響，今年，中國葡萄酒市場總體需求仍較為疲軟，葡萄酒消費總量很可能保持下降趨勢，葡萄酒行業(yè)經營形勢更加嚴峻。

　　作為葡萄酒龍頭企業(yè)，張裕始終心系行業(yè)發(fā)展、積極探索解決方案，展現(xiàn)出了應有的擔當與魄力。

　　張裕方面表示，要充分利用危機提升質量，多做宣傳，少投資，杜絕犯大的錯誤。同時，要全力做好三件事情：鞏固領先地位、引領國潮風尚、倡導健康飲酒。

　　孫健坦言，根據市場調研結果，過半數(shù)消費者認為國產酒不如進口酒、年輕一代對張裕認知弱。因此，怎么把國產葡萄酒的價值呈現(xiàn)出來，怎么降低葡萄酒的消費門檻，怎么能夠把葡萄酒更為清晰簡單的消費主張傳遞給消費者、獲得消費者認可，都是張裕未來要去重點設計的，張裕要讓消費者意識到，消費葡萄酒是件很輕松的事情、是能夠給他帶來品質感和愉悅生活的。

　　孫健直言，國產葡萄酒不景氣是老大的責任，張裕要要學習茅臺，引領行業(yè)發(fā)展，做大蛋糕。

　　“我們想把國產和進口的‘三八線’再推一推，推到國產6成。這幾年中國葡萄酒的質量大幅度提升，中國企業(yè)有一定的底氣往前推了?！睂O健表示。

　　國產葡萄酒正遭遇艱難時刻。國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的數(shù)據顯示，今年第一季度，白酒、啤酒、葡萄酒三大品類產量均呈現(xiàn)不同程度下降。其中，降幅最大的是葡萄酒，超過了40%。

　　在這樣一個非常時期，龍頭企業(yè)的動向不僅預示著產業(yè)的走向，更事關行業(yè)信心。

　　有業(yè)內人士指出，行業(yè)的發(fā)展離不開龍頭企業(yè)的推動，通過此次股東大會，不僅讓全行業(yè)感受到了張裕作為龍頭企業(yè)的實力、胸懷與擔當，也讓全行業(yè)得到了一個極具價值的范本，無論是主動創(chuàng)變的態(tài)度、對數(shù)字化轉型的探索，都值得行業(yè)思考、借鑒。更為關鍵的是，這將對行業(yè)起到積極的引領作用，提振行業(yè)各端的信心。

　　有理由相信，通過張裕等企業(yè)的共同努力，中國葡萄酒將快步走出陰霾，走向光明前景與廣闊未來。