一個產品到商品的過程就是產品市場化的過程，我們既不能“唯產品論”，認為有了好產品就有了一切，也不能唯營銷論，過分夸大營銷的作用，而忽視了優(yōu)質產品的基礎。筆者從多年營銷實踐來看，認為一個產品到商品的成長歷程，要突破以下四道關。

　　1、點的破局

　　產品前期要找到一個點進行突破，只有一個點才有聚焦的力量，才能形成尖刀效應。特別在產品走向市場的初期，公司的投入資源也是有限的。而且從傳播學的角度來講，少就是多。讓用戶記住的廣告語很少有超過七個字的。這里所說的“點”不是孤立存在的，至少有三個前提條件。

　　一是產品差異化（唯一性的賣點或者不同于競品的獨特賣點）；

　　二是用戶使用場場景（用戶在使用過程中能用來干什么）；

　　三是消費者感知（廠家的表達與消費者感受是否是一致的）。

　　如果三者不能巧妙地融為一體，就會出現不協調的問題。廠家認為的“點”只是內部視角，比如原料好或者工藝好就是酒質好，消費者認可的酒質可能是感知：不上頭、不口干、飲后舒適。還有一點就是消費者在使用過程中的大眾評價，這也是社交產品的“人、貨、場”。

　　2、線的連接

　　一個產品打開局面之后，產品質量會基礎化，隱藏化，用戶對質量的感知已經形成習慣。這個時候要進行運營升級，從經營產品到經營用戶的轉變，也就是把產品破局點的作用升級為連接線的功能，這個階段依然有三個條件。

　　一是圈子化，通過產品形成各種小圈子，有商業(yè)圈、用戶圈，可能還有社會圈等。

　　二是分層化，就是通過社會主流的小圈子會分層分級，白酒品牌打造的邏輯是少數人的“意見”會起到領袖作用，圍繞小圈子分層是一個產品扎根的過程，一旦形成基本面或者基本盤之后，就會形成現象級別的流行。這也是很多外行人看不懂白酒的地方，酒不是生活必需品，為什么銷量如此大？

　　三是結構化，酒類產品不是以用戶來區(qū)分高中低的，而是以社交場合來表現檔次的，一個長期喝茅臺酒的用戶，到了農村也會選擇當地的產品，同樣一個普通大眾用戶，也會用茅臺來接待貴賓。因此產品一旦擁有了結構化群體，就會出現用戶規(guī)模化和多樣性并存的局面。

　　3、面的維系

　　有了點的破局和線的連接之后，此階段的產品已經逐漸進入成熟期。此階段對面的認知要與時俱進，依然有三個條件來支撐面的維系。

　　一是維系用戶有“面子”，保持產品升級和使用價值更新；

　　二是提及率要高，與用戶交互和見面率常有常新，常有是增加熟悉感，有了熟悉感才有安全感。常新是增加創(chuàng)意、趣味和意外性，這也是新時代對傳播提出了更高的要求：要堅守價值，還要用不同形式的內容來表現價值（同義反復）；

　　三是處理好社會方方面面的關系，一個成熟的產品，不但會與粉絲搞關系，還要善于同黑粉打交道，粉絲是正向引導，黑粉是負向鞭策，都會促進產品成熟，但是黑轉粉也是大概率的事情。

　　4、體的融合

　　經過了前三階段的發(fā)展，一個產品并不是孤立存在的，同時具備了產品、商業(yè)和社會價值，此時還要經過三級進階。

　　一是與社會、行業(yè)、用戶生活融為一體，也就是我們所說的文化；

　　二是保持破界的能力，讓產品具備更多屬性，比如特產、收藏、禮品等；

　　三是生態(tài)位置，產品賣的越好的時候，越容易做出違背常規(guī)的事，要與生態(tài)融合，只有融合，才能放大自身價值，才有外部糾錯能力，才能融入社會大環(huán)境之中。

　　一個產品如果能突破以上四道關，這跟人的成長有幾分相像。每一道關都是一次質變，每一次質變都是不斷隱藏能力，不停修煉自身的過程。