近日，2024濟(jì)南中酒展·中國酒業(yè)夜話在濟(jì)南舉行，眾多重量級嘉賓、酒業(yè)領(lǐng)軍人物悉數(shù)亮相，圍繞行業(yè)內(nèi)卷、醬酒、名酒等多個話題進(jìn)行分享剖析，智慧碰撞。現(xiàn)場，和君咨詢副總經(jīng)理、資深合伙人、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江以《醬酒市場的典型特征與增長應(yīng)對》為主題進(jìn)行分享。

　　李振江表示，2024年上半年，和君咨詢深入一線，對將近10個省、42個城市進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，今年白酒行業(yè)的整體情況不樂觀，但也出現(xiàn)了一些新跡象。比如，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到成熟期的第二階段，即頭部品牌的第二梯隊(duì)企業(yè)整體增速會低于行業(yè)平均水平，有些甚至?xí)霈F(xiàn)下滑，基于此，白酒的紅利將會出現(xiàn)在區(qū)域市場。

　　“去年和君服務(wù)了七八家區(qū)域性白酒企業(yè)，基本都在增長，無一家下滑，且增長幅度都超了20%以上，基本印證了這一觀點(diǎn)。”李振江如是說。

　　反觀醬酒，他則提到，凡是深耕區(qū)域、深耕渠道的品牌，增長都不錯，但不做這兩個工程、單純只做團(tuán)購型業(yè)務(wù)的品牌，生意都不太樂觀。

　　李振江認(rèn)為，當(dāng)前醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出四大典型特征：

　　一是品牌化、渠道化增長顯著，全要素競爭已經(jīng)成為醬酒市場的主要競爭方式。“所有在做品牌工作及渠道化的醬酒企業(yè)都在增長，例如國臺能實(shí)現(xiàn)增長，一大原因便是全面啟動了餐飲市場，以餐飲渠道帶動周邊消費(fèi)者。今天醬酒企業(yè)的競爭對手是全國化酒企及區(qū)域龍頭企業(yè)，這些企業(yè)規(guī)模少則一二十億元，多則上百億，如果醬酒企業(yè)不在品牌與渠道上突破，很難與他們競爭?！?/P>

　　二是濃、醬分水嶺在300元價位段表現(xiàn)突出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與競爭策略的側(cè)重，或出現(xiàn)明顯調(diào)整。其中山東、河南、福建、四川、重慶、陜西等醬酒滲透率較高的省份，300元價位段品牌與產(chǎn)品聚集超過50%；在山東、河南、河北、廣東、福建、湖南6省的受訪消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)中，有超過67%的消費(fèi)者表示，300元/瓶以上價位更傾向于消費(fèi)醬酒；超過70%消費(fèi)者表示，300元/瓶以下價格段，更愿意消費(fèi)濃香產(chǎn)品。

　　“有時候不要看報道，也不要去講預(yù)期，市場的變化是最真實(shí)的，即300-500元是當(dāng)下企業(yè)主要的發(fā)力點(diǎn)?！崩钫窠缡钦f。

　　三是庫存壓力與動銷不暢是市場普遍現(xiàn)象，很多經(jīng)銷商都表示利潤不佳，多元的渠道化運(yùn)營與費(fèi)用結(jié)構(gòu)改變是長期發(fā)展的根本。

　　“今年碰到很多經(jīng)銷商，都說壓力不小，但經(jīng)銷商不大可能會虧錢，只不過利潤率在下降，純利大概在5%-8%，創(chuàng)造了歷史新低，這時候便需要多元化渠道去解決出貨問題?！?/P>

　　李振江提到，醬酒壓力大的原因在于多元化渠道沒有建立起來，白酒有5000多億都是通過流通渠道來實(shí)現(xiàn)，團(tuán)購渠道僅消化2500億元，年復(fù)合增長率僅有2%-3%，煙酒店與傳統(tǒng)渠道才是醬酒的大江大河。

　　“上市公司的營銷費(fèi)用基本都增長了20-30%，意味著一個過百億的公司每年就要拿出20多億到30億的費(fèi)用投放到渠道端與消費(fèi)者端，他們的費(fèi)用結(jié)構(gòu)在發(fā)生新的變化，其他企業(yè)也應(yīng)該跟著變。”李振江強(qiáng)調(diào)。

　　四是消費(fèi)預(yù)期短期逆轉(zhuǎn)可能性不大，醬酒品類成熟后回歸市場基本認(rèn)知，高溢價回落是必然。李振江認(rèn)為，600-1000元價格帶增長了15%-20%，但基本都集中在茅臺、五糧液、國窖、郎酒等品牌上，其他品牌在這個價格帶機(jī)會不大，100-500元是大部分企業(yè)未來需要戰(zhàn)略性布局的價格帶。

　　基于上述四大典型特征，李振江認(rèn)為，醬酒有四大增長性機(jī)遇。

　　一是區(qū)域發(fā)展是第一要素。行業(yè)發(fā)展階段進(jìn)入?yún)^(qū)域紅利時代，鎖定區(qū)域深耕，是獲得長期發(fā)展的基礎(chǔ)?！敖裉鞂τ卺u酒企業(yè)最現(xiàn)實(shí)的事情，就是把握區(qū)域紅利，去搶區(qū)域性白酒企業(yè)的蛋糕，你如果不在區(qū)域里面去折騰，那么最大的錢便跟你沒關(guān)系了。”李振江直言。

　　他還提到，三四線城市消費(fèi)性支出比例保持在39%，高于全國平均比例的37%，呈增長態(tài)勢，戰(zhàn)略性的廣泛布局具有務(wù)實(shí)價值。

　　二是煙酒行與餐飲渠道的進(jìn)一步深耕與精細(xì)化運(yùn)作勢在必行?！斑@也是今天所有醬酒企業(yè)必須面臨的第一個課題，如果不去干這件事，還去主做團(tuán)購，就徹底把自己放棄了，想做更大的買賣就一定要去把握渠道變量，要去大江大河里搞錢?！崩钫窠瓘?qiáng)調(diào)。

　　他同時提到，渠道也出現(xiàn)新變量，宴席市場競爭進(jìn)一步激烈，婚宴活躍度持續(xù)降低，成交額總體下降約5%左右，滿月宴保持小幅增長，壽宴和升學(xué)宴出現(xiàn)增量勢頭，有針對性和側(cè)重點(diǎn)的渠道策略是變化發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　三是醬酒品牌的產(chǎn)品特色會成為成熟階段的重要市場推手?！敖裉旌芏噌u酒企業(yè)要有別于赤水河，有別于茅臺鎮(zhèn)，走出與茅臺不一樣的路子，學(xué)習(xí)茅臺，走不出像茅臺一樣的路。不管是在茅臺，還是在赤水、遵義、習(xí)水，都要找到自身的產(chǎn)品特色，這個特色不一定是‘12987’。”李振江表示。

　　四是組織戰(zhàn)略要成為酒企發(fā)展的重要戰(zhàn)略，組織數(shù)量是前提，人均單產(chǎn)的考核與績效要成為主要的方式，務(wù)實(shí)出奇功。

　　“酒行業(yè)本質(zhì)是一地一商、一商一策、一策多人的服務(wù)體系，它是拼人頭的，這幾年凡是有增長的白酒企業(yè)，一類叫做品質(zhì)提升型，另一類便是組織變多了，人變多了，用人均單產(chǎn)去懟增長量，因?yàn)榭磕Ｊ奖旧碇荒茏黾臃猪?xiàng)，很難做根本上的變化，模式背后是人均的效率，”李振江強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品競爭最終一定要進(jìn)入到組織效率競爭，這是企業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中最重要的一環(huán)。