人生百年，難忘湘泉。承載著幾代消費者美好記憶的湘泉酒，從歲月中走來，它曾出現(xiàn)在兒時的餐桌上、父輩的酒柜中和大街小巷的煙酒店里，如今又以全新的面貌戳中了很多湘泉老友對馥郁經(jīng)典的品牌記憶。

　　酒業(yè)家了解到，近日，酒鬼酒旗下湘泉品牌推出了全新的“湘泉王”系列產(chǎn)品，以“一瓶有年頭的好酒”的消費價值訴求，激活品牌特有的文化內(nèi)涵，創(chuàng)新品牌個性化表達(dá)，重塑湘泉在消費者心中的認(rèn)知，持續(xù)推動湘泉品牌記憶的“喚醒”與品牌價值的“煥新”。

　　馥郁經(jīng)典王者歸來

　　湘泉王再造品質(zhì)“雙星”

　　1978年，在時任廠長的王錫炳帶領(lǐng)下，酒鬼酒前身吉首釀酒廠創(chuàng)立了具有歷史轉(zhuǎn)折意義的品牌——湘泉。1983年，湘西藝術(shù)大師黃永玉以“雅源于俗、美藏于凡、妙隱于簡”的設(shè)計理念為其親手設(shè)計陶瓶包裝，寫下一篇《湘泉頌》，更作畫題詞贊美湘泉：“湘西之水甲天下，湘泉之酒天下傳。”

　　在不少老友眼中，湘泉不僅僅是一瓶酒，而是一段溫暖的回憶、是一份情感的表達(dá)、是人生情懷的見證。如今，這份情誼已經(jīng)有了全新的載體，定位百元價格帶的“湘泉王·三星”“湘泉王·四星”于近日正式發(fā)布，并帶來了屬于湘泉品牌的多重“進(jìn)化”。

　　其一是品質(zhì)升級，湘泉王系列產(chǎn)品產(chǎn)自湘西馥郁香白酒核心產(chǎn)區(qū)，精選五糧，泉水釀造，沿用酒鬼酒馥郁香密碼，選用陶壇儲存的優(yōu)級原漿酒精心調(diào)制而成，這也讓湘泉王·三星的酒體清亮透明、馥郁柔雅、醇甜柔順、余味爽凈；湘泉王·四星更兼花香、果香、草木香，優(yōu)雅舒適、入口綿甜、落口爽凈、余味悠長，差異化品質(zhì)優(yōu)勢十分突出。

　　其二是包裝煥新，湘泉王系列雖不再采用陶瓶材質(zhì)和紅色標(biāo)簽，但整體設(shè)計風(fēng)格依然沿襲了東方雅致的風(fēng)格，瓶身神似梅瓶，側(cè)面均印刻藝術(shù)大師黃永玉先生的作品《湘泉頌》，文化內(nèi)涵與包裝質(zhì)感再上新臺階。

　　當(dāng)然，更重要的是湘泉王在百元價格帶產(chǎn)品中的競爭力也在持續(xù)進(jìn)化。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，超過69.23%受調(diào)研經(jīng)銷商、零售商認(rèn)為中低端價位段白酒在當(dāng)下較為熱銷；其中，11.54%的經(jīng)銷商認(rèn)為100元以內(nèi)的白酒產(chǎn)品暢銷。這也意味著百元檔白酒正重回“聚光燈”下。且此前百元檔一直是區(qū)域性酒企的主場，尚未出現(xiàn)“壟斷性”的白酒品牌，這對于湘泉王而言蘊含著巨大的市場機(jī)遇。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，坐擁湘泉品牌的歷史文化資產(chǎn)、馥郁香的差異化品類優(yōu)勢以及酒鬼酒全國化布局和消費者培育的存量優(yōu)勢，湘泉王具有獨特的戰(zhàn)略性基因，在對下沉市場的爭奪中無疑走在了前面，新品也將與200元檔的內(nèi)品形成有效互補(bǔ)，實現(xiàn)對大眾消費市場的雙重卡位。

　　品類普及先鋒、全新增長曲線

　　湘泉王補(bǔ)足酒鬼酒的戰(zhàn)略版佟

　　湘泉王的誕生，一方面是酒鬼酒對大眾白酒潛力市場的戰(zhàn)略布局，另一方面也是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心要求。

　　首先是對酒鬼酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步完善。自2016年行業(yè)回暖復(fù)蘇以來，向高向上發(fā)展成為行業(yè)的主旋律，尤其是頭部品牌來說，不斷通過次高端和高端的擴(kuò)容實現(xiàn)品牌影響力的提升和市場份額的擴(kuò)大。酒鬼酒也逐步確立了內(nèi)參和酒鬼雙輪驅(qū)動模式，穩(wěn)步推進(jìn)“內(nèi)參酒”提價擴(kuò)容、“酒鬼酒”穩(wěn)價增量、“湘泉酒”提價限量三大核心策略。

　　但過去三年，疫情對酒業(yè)產(chǎn)生了深刻的影響，同時也在悄然改變行業(yè)的競爭邏輯，頭部酒企已進(jìn)入全要素、全價位競爭格局。酒鬼酒在完成了高端和次高端的產(chǎn)品布局后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富和延伸是必然選擇。另外，酒鬼酒在建的生產(chǎn)三區(qū)一期、二期工程完工后將新增10800噸產(chǎn)能，近乎翻倍的產(chǎn)能規(guī)劃是酒鬼酒戰(zhàn)略布局百元價格帶的基礎(chǔ)條件，并持續(xù)強(qiáng)化湘泉王擴(kuò)大市場布局的能力。

　　其二是為酒鬼酒提供新的增長曲線。財報數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，湘泉酒的產(chǎn)量分別為4051噸、3986噸、3809噸，產(chǎn)量逐年下降，但銷售量分別為4192噸、3532噸、4324噸，分別貢獻(xiàn)營收1.57億元、1.76億元、2.21億元，可見增長主要源自價格提升。到今年上半年，湘泉系列生產(chǎn)量僅為447噸，與內(nèi)參系列一致，但銷售量達(dá)597噸，長期仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，湘泉王的上市將承接這部分旺盛的消費需求，為酒鬼酒打開第三條高質(zhì)量增長的新通路。

　　其三則是幫助馥郁香品類擴(kuò)大市場占有率。大眾消費具有很強(qiáng)的口碑傳播效應(yīng)，更親民的湘泉王降低了消費門檻，能夠引導(dǎo)更多消費者嘗試、認(rèn)可、選擇馥郁香，從而促進(jìn)馥郁香消費群體的拓展和香型認(rèn)知的普及，同時也能為酒鬼酒次高端和高端產(chǎn)品的消費創(chuàng)造品牌氛圍，夯實消費基礎(chǔ)。

　　伴隨著過去一個繁榮周期的發(fā)展，酒鬼酒在次高端和高端領(lǐng)域已站穩(wěn)了腳跟。如今，隨著行業(yè)新周期的到來，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴(kuò)容的時機(jī)已然成熟，在酒鬼酒的產(chǎn)能、資金、政策、品牌加持下，湘泉王在百元價位的渠道、營銷、推廣等多方面競爭優(yōu)勢愈發(fā)突出，也有望成為這一領(lǐng)域的爆款大單品。

　　改革紅利持續(xù)釋放

　　湘泉王動銷勢能可期

　　自2022年下半年以來，酒鬼酒全力推進(jìn)費用改革，推動營銷模式轉(zhuǎn)型，這種堅決、深度的主動調(diào)整在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟，也推動企業(yè)從以渠道費用換銷量向以動銷驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的長期健康發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。目前改革成效已十分清晰，酒鬼酒戰(zhàn)略產(chǎn)品市場價格逐步提升，終端動銷開瓶情況也全面向好。

　　歷經(jīng)全方位的調(diào)整和變革，當(dāng)前的酒鬼酒正進(jìn)入改革紅利加速釋放期。乘著改革的東風(fēng)，湘泉王上市伊始便在渠道布局方面擁有一整套成熟的策略。

　　據(jù)了解，湘泉王將聚焦河南、河北、山東、湖南等重點核心市場，主要布局日常自飲、城鄉(xiāng)大眾宴席及年節(jié)禮贈等核心消費場景。在招商方面也制定了全面的經(jīng)銷商準(zhǔn)入機(jī)制，不僅控制全國名額（先到先得），湘泉王還要優(yōu)選有良好團(tuán)隊資源、信譽好、匹配產(chǎn)品檔位的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，保證經(jīng)銷商與產(chǎn)品戰(zhàn)略方向相匹配，并根據(jù)產(chǎn)品定位，在全國范圍內(nèi)以地級市區(qū)、縣級為單元進(jìn)行經(jīng)銷商布局。

　　行業(yè)領(lǐng)先的精細(xì)化渠道運作能力為湘泉王未來動銷政策的落實加上了一道保險。而在渠道賦能方面，湘泉王也將對經(jīng)銷商實行100%投入全面幫扶，從人員工資及活動推進(jìn)獎勵、網(wǎng)點開發(fā)、網(wǎng)點動銷活動（消費者掃碼中再來一瓶）、宴席推廣、終端推廣等方面開展，全面支持經(jīng)銷商做市場開發(fā)及動銷工作。

　　這些從過往品牌運營過程中總結(jié)出的有效政策，將賦能湘泉王進(jìn)一步深化廠商共建，明確廠商職責(zé)，細(xì)分渠道建設(shè)，強(qiáng)化終端執(zhí)行，驅(qū)動 B 端、C 端的有效聯(lián)動，與市場動銷形成正向循環(huán)。

　　湘泉作為酒鬼酒重要的品牌資產(chǎn)，需要順應(yīng)消費市場趨勢，在銷量上開始發(fā)力。而攻入百元賽道的湘泉王，在強(qiáng)勢品牌力與渠道力等多重優(yōu)勢下，已呈現(xiàn)出極具確定性的一面。