“文創(chuàng)產(chǎn)品‘高庫(kù)存’與‘低動(dòng)銷’的矛盾日益嚴(yán)重”

　　“白酒文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格下移的趨勢(shì)十分明顯”

　　“高價(jià)文創(chuàng)產(chǎn)品收藏價(jià)值大打折扣”

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　　日前，酒業(yè)家從市場(chǎng)層面獲悉，近兩年很火的文創(chuàng)白酒領(lǐng)域出現(xiàn)了不小波動(dòng)。價(jià)格、庫(kù)存、動(dòng)銷、運(yùn)營(yíng)等等一系列問(wèn)題，讓這個(gè)一度十分火熱的品類邁入了分化期。

　　從2021年12月酒業(yè)家報(bào)道（詳見12月23日《名酒爭(zhēng)相涌入、包材訂單翻倍，文創(chuàng)酒是下一個(gè)風(fēng)口？》）算起，文創(chuàng)酒從“狂熱”走向“分化”僅僅才一年時(shí)間。在這一年時(shí)間內(nèi)，文創(chuàng)酒從包材到酒廠，從渠道到終端，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)一些改變和調(diào)整都在悄然發(fā)生。而這背后，也折射出白酒市場(chǎng)的需求端，也在發(fā)生著變化。

　　文創(chuàng)白酒分化加劇：

　　銷量銳減、利潤(rùn)驟降，部分運(yùn)營(yíng)商正在“離場(chǎng)”

　　據(jù)酒業(yè)家觀察，在酒廠端與渠道端，“分化”與“調(diào)整”無(wú)疑是當(dāng)前文創(chuàng)白酒領(lǐng)域最為明顯的兩大特征。

　　在白酒行業(yè)的存量競(jìng)爭(zhēng)格局中，部分酒企通過(guò)推出文創(chuàng)產(chǎn)品的方式，意圖從存量競(jìng)爭(zhēng)中尋找到新的增量市場(chǎng)。酒業(yè)家觀察里發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)頭部品牌仍在紛紛加碼文創(chuàng)酒。

　　例如，五糧液今年6月推出五糧液·千里江山，現(xiàn)場(chǎng)預(yù)訂金額超3000萬(wàn)元；洋河股份8月推出“日子酒系列”、“航天系列”、“頭排蘇酒《只此青綠》·聯(lián)名款”、“文創(chuàng)盲盒雪糕”四款新品；瀘州老窖10月發(fā)布新春禮酒“赤兔抱?！保还啪暰?2月正式發(fā)布2023癸卯兔年生肖版年份原漿古20......等等。

　　而與上述頭部名酒企業(yè)在文創(chuàng)領(lǐng)域的高歌猛進(jìn)相對(duì)應(yīng)的是，部分運(yùn)營(yíng)文創(chuàng)白酒的酒商們，則在客觀環(huán)境的影響下顯露疲態(tài)。

　　“在酒業(yè)調(diào)整的大環(huán)境下，高端文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)量急劇減少，回購(gòu)率不足過(guò)去的五成。比如你計(jì)劃推一萬(wàn)套或者兩萬(wàn)套，賣到這個(gè)數(shù)量以后就無(wú)法繼續(xù)賣。思慮再三之下，我們2023年將開始實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，放棄文創(chuàng)賽道，轉(zhuǎn)向大眾化的文風(fēng)產(chǎn)品?！币活^部品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商蔡總告訴酒業(yè)家。

　　蔡總的遭遇并非孤例?！叭ツ晡疫€能賣幾十壇品牌A的文創(chuàng)產(chǎn)品，今年一整年無(wú)人問(wèn)津，產(chǎn)品都堆在倉(cāng)庫(kù)里?！焙幽暇粕藤Z總表示：“現(xiàn)階段，選擇離場(chǎng)的文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商較多。很多人把產(chǎn)品設(shè)計(jì)好了，但最終并沒有生產(chǎn)，寧愿損失數(shù)十、上百萬(wàn)的設(shè)計(jì)費(fèi)用。”

　　在賈總看來(lái)，今年酒商的信心不足，推廣力度也小了。“據(jù)我所知，很多大商今年的銷量同比下降50%-70%，利潤(rùn)更是下降80%以上，他們手上的文創(chuàng)產(chǎn)品，真正動(dòng)銷的也很少?！?/P>

　　酒業(yè)家調(diào)研河南、山東、廣東等市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，超五成的文創(chuàng)運(yùn)營(yíng)商正在遭遇銷售業(yè)績(jī)承壓的情況，部分運(yùn)營(yíng)商的銷售業(yè)績(jī)甚至不足去年的三成，價(jià)格倒掛、庫(kù)存積壓及回購(gòu)率低是其難以邁過(guò)的坎。

　　“潮水褪去才知道誰(shuí)在裸泳，經(jīng)歷了十余年發(fā)展，文創(chuàng)白酒正處于變革與調(diào)整期。這波調(diào)整，最先（受到）沖擊的肯定是那些投機(jī)商及高價(jià)文創(chuàng)酒運(yùn)營(yíng)商?！比蕬岩痪破鬆I(yíng)銷負(fù)責(zé)人李總認(rèn)為。

　　價(jià)格倒掛、庫(kù)存高壓、運(yùn)營(yíng)落后

　　文創(chuàng)白酒市場(chǎng)全面承壓

　　由外部環(huán)境、白酒市場(chǎng)周期變化、市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的行業(yè)凈化和自我淘汰，正在成為文創(chuàng)白酒領(lǐng)域一種殘酷的“新常態(tài)”。

　　從外部環(huán)境看，動(dòng)銷滯緩、庫(kù)存高企直接導(dǎo)致終端出現(xiàn)“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象。據(jù)上述酒商賈總透露，文創(chuàng)白酒前兩年比較火，在白酒上升周期主打收藏概念。但隨著今年的白酒市場(chǎng)降溫，高端酒銷售遇冷，除一些頭部品牌推出的文創(chuàng)產(chǎn)品外，其它文創(chuàng)產(chǎn)品收藏價(jià)值大打折扣，尤其那些主打概念的文創(chuàng)產(chǎn)品，部分價(jià)格下跌超5成。

　　高地國(guó)際酒業(yè)董事長(zhǎng)向軍從白酒市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化方面，分析了文創(chuàng)酒分化的必然性?！皬?016年開始，白酒就進(jìn)入產(chǎn)量劇烈下降的階段。到2021年，規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量近716萬(wàn)千升。這里面，高端白酒的銷量雖然在提升，但除飛天茅臺(tái)外，留給其他非茅臺(tái)系高端白酒的銷量并沒有太多空間。在這種存量競(jìng)爭(zhēng)下，大部分品牌與運(yùn)營(yíng)商將文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格定位到千元價(jià)格帶以上，賽道顯然很是擁擠。”

　　蔡總也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，近兩年涌入超高端文創(chuàng)領(lǐng)域的商家越來(lái)越多，由于價(jià)格太高，市場(chǎng)端在短時(shí)間內(nèi)難以消化?！斑^(guò)去文創(chuàng)產(chǎn)品的開瓶率低，大家主要用來(lái)收藏。但收藏有一個(gè)度，不會(huì)一直不限量地去收藏，所以，文創(chuàng)酒的價(jià)格下移將成為趨勢(shì)，將向著主流消費(fèi)這方面去發(fā)展。我認(rèn)為，500元價(jià)位段的產(chǎn)品將成為（文創(chuàng)白酒的）主流消費(fèi)價(jià)位段?！?/P>

　　貴州國(guó)臺(tái)文化創(chuàng)意酒有限公司總經(jīng)理助理孟慶海認(rèn)為，除外部環(huán)境、白酒市場(chǎng)容量之外，運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)能力也是決定文創(chuàng)白酒成敗的一個(gè)關(guān)鍵。

　　“傳統(tǒng)的（酒類）經(jīng)銷體系，在大環(huán)境面前實(shí)際上非常脆弱。尤其在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)條件下，整個(gè)經(jīng)銷體系更加松散。這種背景下，運(yùn)營(yíng)商去開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，如果沒有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和比較擅長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)渠道，很難控制價(jià)格體系，也很難堅(jiān)持下去?！泵蠎c海透露。

　　文創(chuàng)白酒應(yīng)該怎樣尋找突破口？

　　雖然文創(chuàng)白酒市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)分化，但不可否認(rèn)的是，文創(chuàng)酒不僅是白酒企業(yè)提高產(chǎn)品附加值、爭(zhēng)取細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)者的有力武器，也是助力酒商市場(chǎng)突圍的一個(gè)優(yōu)質(zhì)選項(xiàng)。有業(yè)內(nèi)人士直言：“名酒大單品的利潤(rùn)太低了，大多在2%左右，渠道幾乎沒有利潤(rùn)，但文創(chuàng)產(chǎn)品卻給足了渠道的利潤(rùn)空間。”

　　對(duì)于當(dāng)下的文創(chuàng)酒發(fā)展，上述酒商普遍認(rèn)為，因?yàn)榧庇诟L(fēng)而不注重研究特色，市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很多產(chǎn)品名為文創(chuàng)，實(shí)則無(wú)“創(chuàng)”，最終導(dǎo)致“有產(chǎn)品，無(wú)市場(chǎng)”的尷尬局面。

　　孟慶海認(rèn)為，文創(chuàng)酒不是簡(jiǎn)單地改進(jìn)包裝外觀,也不是簡(jiǎn)單地把古今中外名人字畫印到產(chǎn)品包裝上，一定要有獨(dú)立的文化屬性，但這種文化屬性并非酒文化?！昂玫奈膭?chuàng)產(chǎn)品，需要具備三個(gè)特點(diǎn)：審美、功能、內(nèi)涵，缺一不可。文創(chuàng)白酒，一定要把文化價(jià)值與社會(huì)價(jià)值在首位。我們?cè)谧鑫膭?chuàng)產(chǎn)品的時(shí)候，雖然有很多IP的植入，但確實(shí)很難讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品背后的文化底蘊(yùn)?！?/P>

　　向軍認(rèn)為，文創(chuàng)白酒的推廣是一個(gè)系統(tǒng)的工程，運(yùn)營(yíng)者需要思考文創(chuàng)產(chǎn)品的定位、所承載的使命、產(chǎn)品推廣的方式等等，而不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單成為一個(gè)常規(guī)操作。

　　向軍以其所推出的宋瓷梅瓶為例，展示了其運(yùn)營(yíng)文創(chuàng)白酒的方法。他的宋瓷梅瓶這款產(chǎn)品剛推出半年，實(shí)現(xiàn)回款超千萬(wàn)?！八未擅菲康某晒χ幱腥c(diǎn)：一是定位精準(zhǔn)，切中大眾賽道；二是戰(zhàn)略清晰，即“1+12+N”的戰(zhàn)略——完成一個(gè)城市（即以杭州為根據(jù)地，配合杭州市政府打造宋韻杭試生活體驗(yàn)點(diǎn)）、12場(chǎng)宋瓷文化私享會(huì)、N城聯(lián)動(dòng)；三是融入了杭式生活，可復(fù)制性強(qiáng)?！?/P>

　　此外，賈總認(rèn)為，文創(chuàng)白酒要避免走入一個(gè)誤區(qū)，即賣概念和包裝。

　　“文創(chuàng)酒必須建立在品牌的基礎(chǔ)之上，在保證酒質(zhì)的基礎(chǔ)上，去挖掘品牌價(jià)值和品牌調(diào)性，找到與歷史和時(shí)代的契合點(diǎn)，帶給客戶不同的消費(fèi)感受和價(jià)值差異。而在渠道選擇上，最好專注于細(xì)分的圈層渠道，維護(hù)好價(jià)格體系，給予分銷商足夠的利潤(rùn)，這樣才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。”賈總建議。