價格在100-300元價位段的“大眾醬香”正在逐步走進(jìn)白酒行業(yè)從業(yè)者的視野，并在近兩年獲得了較快發(fā)展。

　　中信證券研究部在今年5月發(fā)布的《酒類行業(yè)醬酒深度報告》指出，雖然300元以下的大眾醬酒短期內(nèi)優(yōu)勢不大，但從長期來看，當(dāng)醬酒行業(yè)產(chǎn)能釋放后，成品酒質(zhì)量都會有明顯提高，300元以下的大眾醬酒開始具備較強的競爭力。

　　2021年醬酒行業(yè)中2000元以上/1000元左右/300-800元/300元以下價格帶收入占比分別為54% 左右/5%-6%/16%-20% /20%-24%，300元以下的大眾醬香占比已經(jīng)接近1/4。

　　權(quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖認(rèn)為，未來5年，200-500元價位是醬酒增速的核心價位段，行業(yè)復(fù)合增長率將穩(wěn)定在15%-20%?！按蟊娽u香”正在成為品類擴容最具潛力的細(xì)分賽道，未來市場規(guī)模望突破到300億元。

　　隨著醬酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多的玩家入局這一價位段，這一價位段已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)個10億級的品牌和大單品，100-300元價位段的大眾醬香，正在成為醬酒行業(yè)的新紅海。

　　01

　　誰在入局“大眾醬香”？

　　“大眾醬香”熱不熱？由市場說了算。同時，一眾醬酒核心品牌入局這一細(xì)分領(lǐng)域，也逐步推高了品類熱度。

　　以茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅酒為先鋒的茅臺集團系列酒，早已完成了醬酒在大眾價位段的拓展，作為醬酒品類的天花板，貴州茅臺并不僅撐起了醬酒品類的制高點，也為品類夯實了基礎(chǔ)。

　　據(jù)茅臺集團2021年財報顯示，2021年茅臺系列酒收入近126億，同比增長26%。在銷量僅有1.4%增長的情況下，系列酒營收125.95億元，高達(dá)26%的業(yè)績增速明顯高于茅臺集團其他產(chǎn)品系。

　　事實上，茅臺系列酒一直保持著極高的增長率，從2015年銷售額剛過10億元，到2018年超過80億元，只用了3年時間。

　　在系列酒高速增長的同時，茅臺集團也率先為大眾醬香價位段貢獻(xiàn)出年營收超過10億的大品牌和大單品。

　　財報披露，2021年茅臺王子酒成為集團中僅次于茅臺酒的第二大品牌，營收超過50億元。

　　早在2016年，茅臺迎賓酒入選茅臺醬香系列酒3個全國性核心品牌，借勢全國醬香熱潮和“茅臺醬香 萬家共享”品牌推介會，茅臺迎賓酒精耕全國市場，成功進(jìn)階10億單品俱樂部。漢醬酒也在2017年成長為10億級品牌。

　　茅臺集團黨委書記、董事長、茅臺酒股份公司董事長丁雄軍指出，茅臺醬香系列酒“十四五”末要努力實現(xiàn)營收翻番，達(dá)到240億元以上，占集團比重在10%以上，進(jìn)入全國白酒第二陣營，力爭進(jìn)入全國白酒前八強，成為集團發(fā)展的主要增長極，漢醬、茅臺王子酒等產(chǎn)品要成為相應(yīng)價格帶的“臺柱”。

　　雖然提價之后，茅臺系列酒銷量增速有所放緩，但是更高的價格帶來來更高的營收，同時也為其他品牌培育了大眾醬香的市場。

　　習(xí)酒、金沙等企業(yè)旗下產(chǎn)品在這一價格帶也已有相當(dāng)體量；以線上銷售為主的遠(yuǎn)明老酒年營收每年也在飛速增長，成為大眾醬香的頭部品牌之一；2021年銷售額超過17億的潭酒，主力大單品紅潭在2018紅潭醬酒半年的銷售額已經(jīng)超過1億元。

　　與此同時，潭酒對大眾醬香做出結(jié)構(gòu)性傾斜：未來仙潭酒業(yè)仍將通過打造大單品的思路，爭取讓紅潭、紫潭兩款單品占到瓶裝酒銷售額的80%。

　　“金窖酒業(yè)在做了大量的消費者與市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，目前中國酒類消費者核心消費價位集中在200-500元價格帶?！苯鸾丫茦I(yè)總經(jīng)理楊克政也在接受酒業(yè)家專訪時表示，隨著醬酒中場的到來，高端、次高端賽道逐漸擁擠，醬酒的主流價格帶正在下移，300元價格帶將是醬酒下一步增長的主要賽道，大眾醬香市場將會有巨大的增量空間。

　　大眾醬香已經(jīng)在大品牌、大單品上做出突破的同時，更多如習(xí)酒銀質(zhì)、珍酒金質(zhì)、銀質(zhì)等，珍8等知名品牌的產(chǎn)品也開始向大眾醬香挺進(jìn)。就在今年，海南椰島集團北上聯(lián)姻川酒，推出椰島糧造系列產(chǎn)品；百川名品聯(lián)合黔酒股份，打造大眾醬香大單品黔酒老字號。

　　而貴州省釀酒（集團）有限公司、百年赤水等新晉品牌已經(jīng)完成前端產(chǎn)業(yè)鏈的布局，正以百億為目標(biāo)，成為大眾醬香品類新的生力軍；酒仙集團也在今年將兩個戰(zhàn)略重點放在了高端清香和大眾醬酒。

　　大眾醬香正在升溫，成為醬酒行業(yè)的焦點。

　　02

　　渠道是否愿意接招？

　　大眾醬香這把火能不能燒起來，還要看渠道、市場和消費者的接受程度。

　　針對大眾醬香的崛起，酒業(yè)家在2021年年底就曾走訪醬酒的主力市場——河南，當(dāng)時不少酒類連鎖的負(fù)責(zé)人都認(rèn)為，大眾醬香市場的發(fā)展空間較大。

　　在河南市場，一線醬酒品牌已經(jīng)占領(lǐng)了高端和次高端的價位段，對于二、三線品牌來說，深耕100-300元價格帶，擁有更大的市場空間，而貼牌酒在2021年市場就很難推動了，“隨著一些有影響力的大眾醬香品牌的帶動，河南大眾醬香市場也將快速發(fā)展，100-300元價格帶的大眾醬香正在改變河南酒水消費習(xí)慣?！焙幽弦痪祁愡B鎖負(fù)責(zé)人表示，100-500元的醬酒一直是河南市場醬酒的主流消費價格帶。

　　酒業(yè)家在今年河南市場的走訪中發(fā)現(xiàn)，2022年，在河南的消費市場，已經(jīng)出現(xiàn)消費降級的現(xiàn)象，而100-300元的大眾醬香也是少數(shù)能“動”起來的醬酒。

　　“從市場上來看，今年高端名品醬酒和大眾價位段的醬酒受到的影響會小一些，中間價位段醬酒動銷比較困難。”有河南某知名酒表示。酒業(yè)家也在市場的走訪中發(fā)現(xiàn)，一些曾經(jīng)主做中高端醬酒的經(jīng)銷商的店里，已經(jīng)開發(fā)了200元價位的大眾醬香，他們表示：“還是要順應(yīng)市場的需求。”

　　鄭州農(nóng)業(yè)東路煙酒店店主龔先生表示，在今年春節(jié)后白酒消費遲緩，消費者多選擇200元以下的品牌?！昂炔黄稹币呀?jīng)讓河南市場諸多醬酒品牌遇冷，許多經(jīng)銷商不敢大量囤貨，“每次都是拿幾件大眾價位段的醬酒，賣完之后再去提貨?！?/P>

　　“現(xiàn)在性價比很重要?！焙幽习碴柲辰?jīng)銷商表示：“現(xiàn)在還是100-200和400-500價位段的醬酒動銷會好一些?！?/P>

　　不僅僅是河南，其他市場也出現(xiàn)了消費降級的勢頭。今年，在山東濟南的煙酒店里，某貴州知名醬酒的高端產(chǎn)品動銷不暢，而大眾價位段的產(chǎn)品卻“會賣一些?！庇薪?jīng)銷商坦言，消費降級正在成為現(xiàn)實。在2022年的渠道端，能動起來的大眾醬香，往往比積壓在倉庫里的高利潤醬酒更有吸引力。

　　不過，部分代理商認(rèn)為，當(dāng)前的困境只是暫時的，消化去年的庫存需要時間，而現(xiàn)在正值淡季，市場的真實情況可能還沒有反饋出來。但不管是為了解決當(dāng)前的資金周轉(zhuǎn)，還是為了后期的發(fā)力，經(jīng)銷商都很樂意選擇有品牌思維、能夠在C端喝起來的大眾醬香品牌。

　　相對于傳統(tǒng)的線下渠道，線上渠道的數(shù)據(jù)能夠客觀地反應(yīng)C端消費市場對大眾醬香的真切需求。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2020年京東超市100-300元價格帶在醬酒品類交易額占比為24%，2021年該比例上升至40%，100-300元大眾醬香是京東平臺醬酒的集中競爭市場，且增速驚人。

　　在2021年淘寶電商平臺上，醬酒的產(chǎn)品數(shù)量高達(dá)5萬+，而定價在300元以上的醬酒商品數(shù)量高達(dá)4萬+，醬酒次高端、高端賽道已經(jīng)過度擁擠，大眾醬香商品數(shù)量不到1萬；而今年100-300元價位段醬酒商品數(shù)量已經(jīng)超過2萬+，更多的大眾醬香登陸線上渠道，大眾醬香在線上的推進(jìn)速度可見一斑。

　　華策咨詢分析師湯海堯也曾在酒業(yè)家的采訪中提到，“肯定會有企業(yè)率先頂不住壓力，愿意錯開當(dāng)前的400-800元醬酒主流價位帶，選擇布局培育100-300元的大眾醬香市場，使行業(yè)競爭不再擁擠于高端和次高端價位帶?！?/P>

　　03

　　“大眾醬香”新拐點來臨？

　　茅臺系列酒的市場開發(fā)教育為大眾醬香打開了局面，而疫情和經(jīng)濟下行帶來的消費疲軟和降級，為大眾醬香贏得了市場空間。但大眾醬香的崛起，更需要依靠醬酒行業(yè)在產(chǎn)能、結(jié)構(gòu)和觀念上的轉(zhuǎn)變。

　　產(chǎn)能逐步釋放。

　　更親民的價格，帶來的必然是更高銷量，大眾醬香的崛起，需要優(yōu)先解決的是產(chǎn)能問題，大量大曲碎沙酒的產(chǎn)能釋放或?qū)⒊蔀椤按蟊娽u香”發(fā)展的關(guān)鍵。

　　隨著赤水河沿岸習(xí)水、赤水等產(chǎn)區(qū)的高速發(fā)展，地方政府對新入局的企業(yè)給予大量的扶持政策，貴梁、酣客、百年赤水等企業(yè)正在新的產(chǎn)區(qū)迅速擴增產(chǎn)能，部分企業(yè)的新廠醬酒產(chǎn)能超過萬噸。未來幾年，醬酒產(chǎn)能將會逐步釋放。

　　產(chǎn)能的釋放和成本的降低，讓廠家能夠用較低的成本，萬噸級的大曲碎沙醬酒的擴產(chǎn)，讓大眾醬香的崛起有了堅實的后盾。

　　“思想鐐銬”正在解除。

　　在過去，醬酒行業(yè)普遍認(rèn)為，只有大曲坤沙醬酒才能稱得上是醬酒，而大曲碎沙酒幾乎不被行業(yè)承認(rèn)，對醬酒品類的高端定位的保護(hù)，一定程度上限制了大眾醬香的發(fā)展。

　　知名醬酒大師陳興希也在結(jié)束酒業(yè)家采訪時表示，只要是純釀釀造的醬酒，沒有摻進(jìn)一些“添加物”，也被認(rèn)可為醬酒。

　　“其實就算是行業(yè)里的頂級品牌也沒有刻意去在大區(qū)坤沙和大曲碎沙上做文章，只要有好的工藝和嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，大曲碎沙酒也可以很干凈。”某醬酒品牌負(fù)責(zé)人表示，消費者對大曲坤沙和碎沙的感知其實并不強，坤沙酒在市場上反而會因為太過濃烈的“醬”味，讓消費者短時間里難以接受，碎沙酒反而更適合剛?cè)腴T的醬酒消費者。

　　北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬曾表示，大眾消費已經(jīng)成為市場主流，醬酒的倒金字塔結(jié)構(gòu)，將向橄欖型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大眾醬香的崛起，填補了消費級醬酒品類的結(jié)構(gòu)空白，用大眾消費者的第一口醬酒，開啟醬酒品類由低向高發(fā)展的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。同時，消費者對香型的感知其實并沒有那么清晰，醬酒品類的拓展需要讓更多的消費者先喝起來，價格較低的大眾醬香，無疑是一個很好的品類起點。

　　04

　　先行者們已“跑起來”

　　在崛起的過程中，大眾醬香在傳統(tǒng)中高端醬香品牌沒有走過的路上試水，整個大眾醬香不僅為醬酒品類帶來新的增量，也讓行業(yè)看到這個品類更多的可能性。

　　在市場調(diào)研中，多名商對酒業(yè)家表示，他們目前更傾向于有對C端消費者推廣培育的醬酒品牌。只向B端壓貨，不在C端動銷的銷售之路在今年已經(jīng)走不通。

　　以線上銷售為主的大眾醬香品牌遠(yuǎn)明老酒，選擇直面C端消費者群體，而線上品牌的本身的定位基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)，均來自C端消費群體，將C端的需求直接反饋到產(chǎn)品和市場節(jié)奏上，反而讓遠(yuǎn)明老酒走得更快。

　　潭酒也是較早在C端覺醒的大眾醬香酒企，從2017年底就推進(jìn)了終端的分層用人制度，從根本上解決了業(yè)務(wù)動作更細(xì)化的問題，甚至精確到了鄉(xiāng)、鎮(zhèn)一級，保證每天都有餐飲活動、趕場活動和社區(qū)活動，增加了品牌與消費者的見面和互動機會。C端思維的成效很快便在紅潭醬酒的銷售中體現(xiàn)出來了，使其一躍成為公司的爆款產(chǎn)品。

　　潭酒方面認(rèn)為，傳統(tǒng)的社群、圈層營銷已經(jīng)越來越難，費用越來越高，新的難進(jìn)來，老的難留住，留住的產(chǎn)生不了銷售，這是當(dāng)前社群營銷的三大難題。

　　潭酒搭建了智慧零售中心SaaS平臺，用精準(zhǔn)的后臺將品牌的全鏈路和消費者串聯(lián)起來，從生產(chǎn)到消費者開瓶全鏈路監(jiān)測，2019年平臺為潭酒貢獻(xiàn)銷量200萬，2020年貢獻(xiàn)銷量1.5億，C端的運營、維護(hù)為潭酒帶來的產(chǎn)出越來越高。

　　品牌化運作，也是大眾醬香的一個重要方向。

　　金窖酒業(yè)總經(jīng)理楊克政在接受酒業(yè)家采訪時表示：“2022年，是金窖酒業(yè)品牌化運作的元年?！倍F州省釀酒集團的負(fù)責(zé)人杜洋則表示，品牌是品質(zhì)的延伸，作為一個長期主義的國資入股品牌，貴州省釀也必須通過消費者的口碑來打造大眾化的品牌。

　　“做品牌不是找找流量，找找明星代言，而是好的產(chǎn)品在消費者中積累起來的心智和品牌印象。”杜洋認(rèn)為。

　　酒業(yè)家也在走訪中發(fā)現(xiàn)，百年赤水等大眾醬香品牌在品牌運營、品牌策劃、品牌推廣等方面都配備了核心的團隊，經(jīng)營品牌的思維已經(jīng)和許多大眾消費品牌持平。

　　大眾醬香已蔚然成勢，可以預(yù)見，未來這個價位段會有多個超過10億的品牌和大單品出現(xiàn)，將會有更多的大眾醬香品牌為整個醬酒品類開疆拓土。

　　“大眾醬香”未來到底是藍(lán)海還是紅海，歡迎大家在留言區(qū)參與評論。