“即刻歡聚·釋放真我！”三個小短片，三類聚飲場景，“黑蓋”用一段創(chuàng)意TVC演繹了自己的價值新表達。

　　12月8日10點，粉絲數(shù)高達143.3萬的“瀘州老窖中國榮耀”微博號發(fā)布了一條帶話題#Hey Guys 即刻歡聚·釋放真我#轉(zhuǎn)發(fā)贈送瀘州老窖黑蓋風(fēng)生水起精美禮盒的資訊，并配上了一條TVC。

　　沒成想，這條TVC迅速出圈，火爆異常。相繼，瀘州老窖自媒體矩陣集中發(fā)聲，轉(zhuǎn)發(fā)了這條TVC，而粉絲1193.2萬的笑長日記和粉絲1249.8萬的吃瓜群眾CJ等微博KOL發(fā)起了【酒局氣氛組】等話題，深入發(fā)酵了該TVC，并就此拉開了“黑蓋”TVC傳播強音的大幕。

　　而就在各界探討“黑蓋”將借TVC發(fā)出“添加好友”申請之際，如何挖掘新興消費人群市場空間和價值潛力等內(nèi)容也引發(fā)了行業(yè)熱議。

　　從一條TVC談起

　　商務(wù)飯局、室友飯局、同學(xué)飯局，音樂、表演秀，普通話、四川話、粵語，看似毫無關(guān)聯(lián)的場景、人物與語言，卻通過一瓶“黑蓋”組合到了一起，并最終都匯聚了歡聚一堂、其樂融融的畫面——這就是首度亮相的黑蓋品牌TVC的核心表達。

　　當然，在嘻哈風(fēng)格的演繹下，“黑蓋”的核心價值也于TVC中詮釋得淋漓盡致——營造愉悅場景的氣氛組擔(dān)當，打開尷尬瞬間的天然鑰匙。

　　“內(nèi)卷、偏好、偽裝……都是我們社交過程中常常面臨的尷尬。如何打破尷尬？這就是‘黑蓋’可以做的事?！边@條創(chuàng)意TVC的制作方向酒業(yè)家講述了其背后的思考。

　　“希望以酒局氛圍組的視角為切入點，以‘黑蓋’為人際溝通間的‘破冰’神器，讓大家能在特定的場合拋開一切、釋放真我?！痹撊耸扛嬖V酒業(yè)家，這既是這條片所要表達的主題，也是“黑蓋”的品牌價值主張——“喝黑蓋，歡聚時刻，釋放真我！”

　　好玩才是目標

　　歷經(jīng)690余年、已傳承24代的中國“老四大名酒”和“雙國寶”單位，瀘州老窖留給很多人的印象是高端、正宗、嚴謹……總之，與此次TVC“好玩”的格調(diào)頗為不同。

　　為何會考慮拍攝這條TVC，瀘州老窖自媒體矩陣更是集體推送轉(zhuǎn)發(fā)呢？“黑蓋”目標何在？

　　“就是要好玩，這才是目標！”瀘州大成濃香酒類銷售有限公司總經(jīng)理楊成一語揭密，“黑蓋諧音Hey Guys，就是在傳遞邀約三五成群的好友一起歡聚，一起開心，一起享受。”

　　事實上，承擔(dān)著瀘州老窖占位新塔基、重構(gòu)新賽道的重任，“黑蓋”選擇成為一種新生活方式的展現(xiàn)和引領(lǐng)者，正是沖破競爭紅海的上佳選擇，當然，這一戰(zhàn)略定位首先是建立在“黑蓋”的目標人群上。

　　結(jié)合“黑蓋”的品質(zhì)、口感和價格等定位來看，顯然其瞄準的核心用戶群體以職場白領(lǐng)、技術(shù)人員、個體經(jīng)營戶等為主，而這群人恰恰也是當今25-45歲人群中的最大面。然而，好口感、好品質(zhì)和適中的價格僅僅是“取悅”這一人群的先決條件，能否引發(fā)其情感共鳴才是真正打開其心扉的關(guān)鍵。

　　“就是用好玩來喚起他們中的中重度白酒消費者和嗜酒懂酒的‘老口子’，讓‘黑蓋’與歡聚劃上等號，讓‘黑蓋’的‘真我’價值觀得到釋放，讓‘黑蓋’貼上‘酒局氣氛組’的標簽?！薄昂谏w”內(nèi)部人士向酒業(yè)家談及了這條TVC的“小心機”。

　　新理念聚合新人群

　　“‘黑蓋’品牌TVC的出現(xiàn)，就如同一次拓荒之舉，為25-45歲人群大眾口糧酒的品牌傳播展開了一次頗有效果的嘗試?！彼拇ㄊ【祁惲魍▍f(xié)會常務(wù)副秘書長朱心明對這條TVC的評價頗高。

　　在朱心明看來，75后、80后、90后已經(jīng)成為社會發(fā)展的中堅力量，是國民消費的主流人群，當這群習(xí)慣于‘標簽’的新一代國民成為口糧酒的主體時，必然呼喚全新的口糧酒傳播方式。

　　“新理念聚合新人群，新人群催生新營銷?！敝究I銷董事長孫乾認為，由當下新傳播方式引發(fā)的爆款，實質(zhì)是找到了引發(fā)消費者共情的消費語言。

　　當下，國民的消費心理和生活態(tài)度都已發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，“輕負擔(dān)高品質(zhì)”的生活理念和理性消費思潮愈發(fā)大行其道，消費者并不是一味的尋求具有性價比的產(chǎn)品，也并不是一味的認可商家給予的產(chǎn)品，他們更在乎產(chǎn)品品質(zhì)和與之相連的情感表達。

　　“顯然，‘黑蓋’巧妙地為自己貼上了當代新消費群精神港灣的標簽?！敝煨拿飨嘈牛S著TVC的引爆和百城萬人暢飲計劃等線上線下聯(lián)動的傳播推廣計劃的全面拉開，以“濃香鼻祖”、“濃香正宗”為品質(zhì)擔(dān)當?shù)摹昂谏w”，將成為切分存量市場的“尖刀”。

　　“今天，我們的掃蓋內(nèi)碼就新增了不少數(shù)據(jù)?！眮碜云髽I(yè)反饋的數(shù)據(jù)也顯示，憑借TVC首播這一波流量，“黑蓋”吸粉不少。

　　光瓶酒的新競爭邏輯

　　“‘黑蓋’將憑借‘升級戰(zhàn)’、‘換戰(zhàn)場’和‘新營銷戰(zhàn)’勝出。”北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬認為，這背后的推力其實是酒業(yè)人-貨-場變革之下的光瓶酒新競爭邏輯。

　　“不僅是線下渠道做實，更要在消費者層面多下功夫，才能在競爭的下半場掌握優(yōu)勢的話語權(quán)，才能真正占據(jù)新世代消費群體的主陣地?！碧镒岿i指出，年輕消費人群的崛起，對光瓶酒的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，尤其是在消費升級的大趨勢下，富有文化內(nèi)涵與精神情感的產(chǎn)品才更易引發(fā)新世代消費者的共鳴。

　　“光瓶酒是名酒后百億、后千億時代基本盤的重要組成部分。”田卓鵬談道，當新世代消費者成為最核心目標人群后，光瓶酒必然會開啟文化、品類、品質(zhì)、年份、國潮、復(fù)古多維度發(fā)展之路，并進一步威脅盒酒200元以下基本盤。

　　“‘品銷一體’是未來的大趨勢。”田卓鵬表示，當前，傳播渠道已經(jīng)發(fā)生了改變，尤其在人人都是KOL的當下，作為日常生活中經(jīng)常飲用的酒，只有通過產(chǎn)生共情并積極主動的投入自傳播、生成大量UGC、完成品牌共建，才能引發(fā)廣大目標消費者的關(guān)注。

　　“‘黑蓋’等由名酒推動的大眾光瓶化拓展運動的本質(zhì)是營造‘讓感覺說明一切’的超級場景，讓‘先種草，后剁手’的內(nèi)容營銷模式成為更高效率的獲客利器?！碧镒岿i進一步指出。

　　而順應(yīng)光瓶酒新競爭邏輯，如何才能深度挖掘出新興消費人群市場空間和價值潛力？

　　‘黑蓋’品牌TVC能迅速燃爆，最關(guān)鍵的一點就是通過多觸點、多場景的消費畫面，讓產(chǎn)品的有品有質(zhì)變得可感知，直擊人們渴望交流溝通的痛點，從而構(gòu)建了極為立體的品牌形象，實現(xiàn)了光瓶酒新營銷對廣度與精度的需求。”田卓鵬向酒業(yè)家分析指出。

　　結(jié)合“黑蓋”的探索路徑，田卓鵬給出建議：拓展消費者在文創(chuàng)化、社交化、娛樂化、個性化、品質(zhì)化、服務(wù)化等方面的需求，打造場景化體驗和趣味社交行為，以打破用戶間的交往屏障，并通過“價值驅(qū)動、內(nèi)容驅(qū)動、私域流量運營驅(qū)動”三位一體的品牌效率傳播精準觸達目標消費者所在的圈層和社群，刺激消費行為轉(zhuǎn)化。