近日，瀘州老窖·黑蓋（以下簡稱“黑蓋”）已在全國多個市場完成鋪市工作。這意味著瀘州老窖金字塔塔基產(chǎn)品布局已經(jīng)完成，隨即，瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略也浮出水面。

　　光瓶酒進入跨越式提價擴容階段

　　“隨著高端和腰部的調(diào)整到位，行業(yè)將在2023年-2030年進入到‘低端崛起’為特征的第六浪潮期?！彼拇ň祁惲魍▍f(xié)會執(zhí)行會長鐵犁提出，未來行業(yè)王者應(yīng)該是高中低三個價格帶全序列的領(lǐng)先，而這就是當下一線名酒碾壓著區(qū)域品牌的生存空間、深度布局大眾酒的核心邏輯。

　　“在‘十四五’期間，大光瓶將整體性進入跨越式提價擴容階段，呈現(xiàn)出‘跨越、向上、集中’三大趨勢。”基于多年光瓶酒研究，北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬向酒業(yè)家強調(diào)，“三大基本盤將助推大光瓶向全價格段方向發(fā)展，未來高線高端光瓶品類成熟可期，大光瓶戰(zhàn)略將成為是后百億時代下百億企業(yè)的重要戰(zhàn)略部分與戰(zhàn)略舉措。”從后百億基本盤來看，百億級名酒可以利用自身的品類優(yōu)勢，老名酒優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、資源優(yōu)勢布局“百億高端”、“百億中端”和“百億底盤”三個一百億戰(zhàn)略。隨著白酒進入向后千億、后百億名酒高度集中化時代，田卓鵬判斷，未來名酒繼高端擴容、腰部擴容后的第三次擴容將是以大光瓶為主的底盤擴容。

　　由此，瀘州老窖要重回“行業(yè)前三”，除了持續(xù)在高端保持行業(yè)引領(lǐng)性優(yōu)勢外，在腰部和底部價位段沖擊百億大盤也至關(guān)重要，而大光瓶戰(zhàn)略實際承載著底部實現(xiàn)100億戰(zhàn)略的重要舉措。

　　從百元基本盤來看，隨著消費人群的迭代，尤其80后、90后年輕消費者崛起及新消費觀念變遷下對品牌、品質(zhì)的追求，去掉包裝還原品質(zhì)的光瓶酒將成為理性消費時代的大勢所趨，而這又催化了高品質(zhì)、高顏值的高線高端光瓶快速成熟。從目前趨勢看，商務(wù)消費的主流價位已經(jīng)從100-200價格帶升級到300-500價格帶，200元以下的盒裝酒容量商務(wù)消費在萎縮，其市場空間將受高線高端光瓶所擠壓；而隨著“去掉盒子提升品質(zhì)”的高顏值、高品質(zhì)高端光瓶產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，80元-100元價位段的光瓶酒將成為精致生活和老百姓高品質(zhì)生活的口糧酒，并不斷擴容。

　　由此，瀘州老窖將塔基戰(zhàn)略布局的重任交給了“黑蓋”，希望以此成為國民口糧酒第一選擇。從高線光瓶酒基本盤看，消費升級引發(fā)白酒價位升級和容量升級，這又直接促發(fā)了光瓶酒的量價提升，使得高線光瓶酒擁有較大的市場空間。

　　基于此，瀘州老窖一方面另辟蹊徑，以“高光”鏈接輕奢人群，攻占大光瓶品類頭部價位段，成為品類引領(lǐng)者；一方面切入口糧酒領(lǐng)域，推出“黑蓋”以觸達更廣泛的跨階層消費群體，尋求大市場大賽道。

　　雙輪驅(qū)動瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略

　　“不難看出，瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略是順應(yīng)行業(yè)未來發(fā)展趨勢的，而這也是繼‘高光’之后，‘黑蓋’一經(jīng)面市便成為現(xiàn)象級單品的內(nèi)生緣由?！卑凑仗镒岿i的分析，光瓶酒向大名酒集中趨勢下，呈現(xiàn)出品質(zhì)集中、品牌集中和品類集中三大特性。

　　從供需關(guān)系來看，高品質(zhì)生活與精致化需求推動了大光瓶酒向高品質(zhì)集中。當下涌現(xiàn)的高質(zhì)高價光瓶酒，反應(yīng)的是人們講究性價比、講究品質(zhì)為先的品質(zhì)驅(qū)動使然。

　　從行業(yè)競爭來看，后百億、后千億時代開啟，不僅僅呈現(xiàn)出高端集中，也將呈現(xiàn)出大眾酒市場、光瓶酒市場走向集中化，瀘州老窖布局大光瓶戰(zhàn)略亦是順應(yīng)趨勢收割塔基市場的戰(zhàn)略舉措。

　　從品類角度來看，在大眾光瓶酒領(lǐng)域，清香主要是依靠成本優(yōu)勢，處于擴容和收割階段，但在高線光瓶酒領(lǐng)域，將進一步向濃香品類集中。

　　當下后百億基本盤、百元基本盤、高線光瓶酒基本盤都處于擴容階段，基于這個趨勢，瀘州老窖構(gòu)建了“高光”+“黑蓋”為兩極的大光瓶戰(zhàn)略?！盀o州老窖大光瓶戰(zhàn)略的核心目的應(yīng)是培育更龐大的消費基數(shù)，在大眾消費市場和年輕人群體中不斷提升品牌的覆蓋面和影響力。”田卓鵬向酒業(yè)家指出，三大基本盤將助推光瓶酒向全價格段方向發(fā)展，定位新輕奢主義白酒的“高光”承擔者撐起中國超高端光瓶天花板的重任，定位國民口糧酒的“黑蓋”則將承載切分存量市場“尖刀”。

　　由此可判斷，“高光”+“黑蓋”雙輪驅(qū)動下瀘州老窖鎖定百億底盤的兩個最重要增長極，其良性發(fā)展有望為瀘州老窖“十四五”戰(zhàn)略目標注入“強心劑”。

　　“黑蓋”的底層邏輯與戰(zhàn)略意圖

　　“作為頭部名酒，瀘州老窖光瓶酒走高線高端發(fā)展戰(zhàn)略是應(yīng)有之義?！豹毺刈稍儎?chuàng)始人王偉設(shè)指出，繼“高光”之后，瀘州老窖現(xiàn)在急需的是突破大眾市場定位的局限，把中低檔商務(wù)消費納入光瓶酒市場范疇來。

　　“大眾商務(wù)消費已經(jīng)升級到200-300元，而原來100-200元的商務(wù)客戶多數(shù)因理性消費轉(zhuǎn)向光瓶酒。因此，應(yīng)盡快推出百元價位段的光瓶酒?！蓖鮽ピO(shè)認為，光瓶酒升級是個長期趨勢，但是很多酒企被大眾市場目標束縛，眼睛只盯著30-50元的大眾消費升級需求，當千軍萬馬都爭搶這個市場的時候，升級之路就塞車了。

　　“當下，中國酒業(yè)呈現(xiàn)出雙向上發(fā)展，中國酒業(yè)呈現(xiàn)雙‘3-5-8-15’特性。”按照田卓鵬的認知，新商務(wù)時代消費集中化引發(fā)的中高端向新高端、次高端升級趨勢，使盒裝酒主流價位正在向300元、500元、800元和1500元價位段升級；與此同時，大眾光瓶酒主流價位也正向30元、50元、80元和150元價位段升級。

　　由此可見，以88元/瓶的定價搶占百元價格帶，定位國民口糧酒第一選擇，瀘州老窖推出“黑蓋”，并將之列為“塔基”產(chǎn)品和未來承載超級底盤市場的超級大單品之一，是深思熟慮后的全盤考量。

　　未來“黑蓋”將如何搶占市場、并攜“瀘州老窖體系百元價格帶以內(nèi)的唯一大單品”優(yōu)勢做實國民口糧酒第一選擇占位呢？除了依托65年來累積的品牌口碑、純糧固態(tài)釀造的品質(zhì)和堅實的產(chǎn)能基礎(chǔ)，田卓鵬分析“黑蓋”或?qū){借“升級戰(zhàn)”、“換戰(zhàn)場”和“新營銷戰(zhàn)”勝出。

　　“瀘州老窖推出‘黑蓋’本身就是品牌引領(lǐng)和品質(zhì)引領(lǐng)的表現(xiàn)，代表著瀘州老窖塔基產(chǎn)品的品質(zhì)大升級?！碧镒岿i向酒業(yè)家提到，百元左右光瓶將成就光瓶酒的超級頭狼，具備超級市場與超級上升空間，百元產(chǎn)品將成為未來五到十年大光瓶市場的超級口糧酒，超級價位成就超級市場。

　　事實上，7個部門上下貫通、創(chuàng)新聯(lián)動，歷經(jīng)405天的研發(fā)周期，12場專項研發(fā)會議，28個瓶型打樣測試，12個重點城市，1200名線下消費者口感測試，18600名線上消費者贈飲測試，全維度嚴控產(chǎn)品細節(jié)，“黑蓋”誕生即意味著瀘州老窖塔基產(chǎn)品的“品質(zhì)與顏值雙升級戰(zhàn)”，并以國民極致口感追求和審美需求發(fā)起了向國民口糧酒第一選擇攻堅重任。

　　“高線高端光瓶需要換戰(zhàn)場：城市消費成為掘金之地，省會及一線城市市場及沿海發(fā)達城市將成為消費引領(lǐng)、消費升級的重鎮(zhèn)與排頭兵！”田卓鵬預(yù)判，“黑蓋”將一改瀘州老窖底盤產(chǎn)品過去聚集于三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的狀態(tài)，轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場，布局城市市場，向大城市突破。

　　田卓鵬進一步判斷，“黑蓋”還將推行以流量思維、場景思維、社群思維引領(lǐng)消費創(chuàng)新營銷，重點布局精品渠道，構(gòu)建消費者引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、留存裂變的全鏈路營銷。

　　編后：不難判斷，隨著“黑蓋”全面上市和熱銷，瀘州老窖或?qū)楦呔€光瓶解鎖更多新可能，在提升整體塔基市場超高空間的同時進入到全新增長階段。