白酒超高端市場再生戰(zhàn)火。

　　8月30日，以“五星臻品 榮耀綻放”為主題的紅西鳳上市兩周年紀(jì)念暨五星紅西鳳新品上市發(fā)布會在陜西寶雞舉行。酒業(yè)家獲悉，此次上市的新品五星紅西鳳酒，定位為西鳳酒的超高端產(chǎn)品，市場定價為3980元/瓶。西鳳酒搶位超高端的序幕由此拉開。

　　“回歸一流名酒序列”，是四大名酒西鳳酒近年來的戰(zhàn)略目標(biāo)，而作為“頭牌”的紅西鳳，則是西鳳酒名酒價值回歸之路上當(dāng)之無愧的先鋒。

　　“2021年一季度，紅西鳳整體收入實現(xiàn)600%的增長，成為高端白酒領(lǐng)域增速最快的產(chǎn)品之一?！标兾魑鼬P酒廠集團有限公司黨委書記、董事長、陜西西鳳酒股份有限公司董事長張正在發(fā)布會現(xiàn)場表示。

　　在高端業(yè)績爆增的背景下，紅西鳳順勢挺進超高端，看上去就是水到渠成的結(jié)果，不過，在茅臺、汾酒、瀘州老窖等老名酒已成功布局的超高端市場中，紅西鳳的這一次“撐桿跳”能否成功過線呢？

搶位超高端，五星紅西鳳的5層“戰(zhàn)甲”

　　“（五星紅西鳳）政策不錯！紅西鳳的定位決定了西鳳發(fā)展的質(zhì)量，（五星紅西鳳）向上延伸，其實就是拉升現(xiàn)有產(chǎn)品（紅西鳳）的高端屬性，此舉具有戰(zhàn)略意義?！币晃晃鼬P酒經(jīng)銷商向酒業(yè)家表示。

　　酒業(yè)家了解到，為保持五星紅西鳳的稀缺性，該產(chǎn)品的產(chǎn)量為每年1萬件，此后以每年提價100元/瓶的方式來保持其產(chǎn)品價值。

　　據(jù)了解，五星紅西鳳上市后，西鳳方面將圍繞五個層級去構(gòu)建其市場體系：

　　一是三個“1”的投放策略。賦予五星紅西鳳“唯一性識別”、每年投放市場的總量為1萬箱、嚴(yán)格保證省內(nèi)省外各精選100家客戶，保證市場秩序持續(xù)健康發(fā)展。

　　二是實行“優(yōu)選+專賣”的市場運營模式。“優(yōu)選”，指一方面從現(xiàn)有運營紅西鳳的經(jīng)銷商中進行擇優(yōu)選擇，與具備高端團購資源的經(jīng)銷商展開合作；另一方面，招募、臻選具備超高端團購資源、絕對優(yōu)質(zhì)實力的團購商加盟。

　　“專賣”，則是在西鳳酒全國自營專賣店與西鳳酒線上官方旗艦店進行發(fā)售，經(jīng)銷商僅限在團購渠道內(nèi)銷售。

　　三是嚴(yán)格實施配額制。西鳳方面將根據(jù)團購商的實際特點，為每一個團購商制定年度配額、季度配額和月度配額；并以“按月打款、按月發(fā)貨”的原則，結(jié)合進銷存、違規(guī)情況以及計劃執(zhí)行進度，動態(tài)調(diào)整團購商的計劃和發(fā)貨。

　　四是每年上調(diào)開票價格。西鳳方面將每年上調(diào)五星紅西鳳的開票價格，以保持其價值。

　　五是培育超高端消費者。西鳳方面將開啟五星紅西鳳的C端戰(zhàn)略，以用戶培育為發(fā)展理念，從塑造品牌、培育場景、配套組織等方面創(chuàng)新營銷模式，聚焦超高端消費群體，通過對營銷團隊進行更新與賦能，快速推動各項營銷動作的落地。

　　品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐認(rèn)為，中國白酒是大品牌、高價位引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，西鳳作為四大名酒，需要擴大其在高端領(lǐng)域的影響力，“紅西鳳作為西鳳酒在高端的代表產(chǎn)品，應(yīng)該要有更多的品牌擔(dān)當(dāng)，而五星紅西鳳作為紅西鳳的升級產(chǎn)品進入到超高端市場，具有一定的戰(zhàn)略意義?！?/P>

錯位競爭，五星紅西鳳能否助力西鳳重回“第一方陣”？

　　“西鳳此舉是在刺激品牌價值的回歸，也讓經(jīng)銷商及消費者看到西鳳在高端市場的品牌雄心。”有資深業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為：五星紅西鳳3980元/瓶的定價，從策略上看屬于“錯位競爭”法，目前市面上的高端、超高端產(chǎn)品，主要集中在1000—2000元價格帶，雖然汾酒、五糧液等也把自己超高端產(chǎn)品的價格拉升到了3000元左右，但均處于市場導(dǎo)入的初期，尚屬于產(chǎn)品的推廣培育階段，五星紅西鳳直接將價格向上拉升1000元，目的就是錯開與其他名酒相近或競爭激烈的價格空間，保持自己在價格層面的勢能優(yōu)勢。

　　按照價值規(guī)律和供求關(guān)系的影響，高稀缺才會產(chǎn)生高價格，因此西鳳方面才會把五星紅西鳳的年產(chǎn)能定為1萬件，以確保產(chǎn)品的稀缺性和價格的穩(wěn)定性，實現(xiàn)品牌的價值回歸，重新回到中國白酒的第一方陣。

　　然而也有陜西酒業(yè)人士指出，雖然紅西鳳正在經(jīng)歷高增長，但紅西鳳前面還有五糧液、國窖、青花郎、青花汾、洋河夢之藍(lán)等實力型對手，培育五星紅西鳳，西鳳方面需要足夠的戰(zhàn)略定力。

　　“一下子看齊超高端價格帶，需要定力、耐力！要忍受一段（時間的）賠錢賺吆喝?！币晃皇煜の鼬P的陜西人士指出：“（張正）董事長的格局和魄力很強，應(yīng)該沒有問題?！?/P>

　　的確，西鳳的根據(jù)地市場陜西的超高端市場容量有限，而出省就要面臨其他市場高端成熟產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。西鳳在此時推出五星紅西鳳，展示出了其不惜一切發(fā)展高端的戰(zhàn)略勇氣。

　　2020年，紅西鳳通過“增商家、建終端、擴人群、升品牌”的核心策略實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，以紅西鳳為主元素，西鳳還在全國設(shè)立了7家直營店，262家專賣店，超過1000家合作門店，布局省外的腳步不斷加快。

　　2021年上半年，西鳳酒實現(xiàn)銷售收入41.43億元，完成半年任務(wù)131%，較同期增長92%。其中紅西鳳一季度增長600%，上半年合計增長400%以上，也為西鳳在超高端市場的戰(zhàn)略性投入提供了底氣。

　　顯然，搶位超高端，西鳳酒有備而來，白酒超高端的市場格局或?qū)⒅匦聲鴮憽?/P>

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