在白酒行業(yè)有一句話，做好一個(gè)縣級(jí)市，就可以保證進(jìn)1個(gè)億的銷量；做好一個(gè)地級(jí)市，就可以保證近3個(gè)億的銷量；做好一個(gè)省會(huì)城市，基本就可以保證近20億的銷量。名酒企業(yè)相對(duì)其他酒企，有著明顯的品牌優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；但在區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作上，名酒卻沒有對(duì)地產(chǎn)酒有著明顯的壓倒性優(yōu)勢(shì)。名酒下沉做區(qū)域市場(chǎng)，真正的核心在哪里？筆者認(rèn)為應(yīng)分兩步：一是找到名酒下沉的消費(fèi)者教育路徑，二是做好名酒下沉消費(fèi)者教育的動(dòng)作。

1

名酒下沉消費(fèi)教育的路徑

　　1、聚焦核心市場(chǎng)

　　名酒下沉應(yīng)放低姿態(tài)、沉得住氣，對(duì)市場(chǎng)規(guī)劃不應(yīng)大而全，要細(xì)而精；區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行名酒下沉，首先要根據(jù)運(yùn)營(yíng)區(qū)域確認(rèn)核心樣板市場(chǎng)，以樣板市場(chǎng)建設(shè)為原點(diǎn)，進(jìn)行消費(fèi)者教育工作，做好目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)整，聚焦根據(jù)地，做到“小區(qū)域、大市場(chǎng)”，聚集核心市場(chǎng)做重點(diǎn)消費(fèi)者教育工作，逐漸實(shí)現(xiàn)核心市場(chǎng)核心消費(fèi)者的深度消費(fèi)教育工作；并以該類人群為教育原點(diǎn)，由點(diǎn)及面，由核心消費(fèi)者引領(lǐng)整個(gè)核心市場(chǎng)消費(fèi)潮流、進(jìn)而影響整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。

　　2、借勢(shì)之聚焦大商、優(yōu)商

　　定位聚焦核心市場(chǎng)戰(zhàn)略之后就要進(jìn)行具體的市場(chǎng)建設(shè)工作，而在區(qū)域市場(chǎng)通過本地優(yōu)勢(shì)大商來能快速實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品布局，名酒下沉區(qū)除了自營(yíng)市場(chǎng)外，在區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)優(yōu)選該市場(chǎng)核心大商合作，借助優(yōu)勢(shì)大商成熟的區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、健全的組織團(tuán)隊(duì)、天然的區(qū)域客情優(yōu)勢(shì)，快速實(shí)現(xiàn)名酒產(chǎn)品在終端網(wǎng)路的布局。更高效的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者見面！

　　第一、區(qū)域市場(chǎng)的大商、優(yōu)商總有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)的渠道、優(yōu)勢(shì)的客戶；名酒下沉可以聚焦優(yōu)勢(shì)大商，賦能更多的資源、人力聚焦在根據(jù)地，能更好的實(shí)現(xiàn)名酒從地級(jí)市到縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)縱向打通，全渠道覆蓋完成產(chǎn)品在市場(chǎng)的快速布局。

　　第二、區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)商有健全的組織團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)的打造消費(fèi)者的教育離不開一個(gè)強(qiáng)大的組織，而區(qū)域優(yōu)勢(shì)大商在組織上十分健全，且團(tuán)隊(duì)人員對(duì)區(qū)域市場(chǎng)終端客戶、消費(fèi)者十分了解，無論是對(duì)產(chǎn)品宣傳溝通、還是區(qū)域行業(yè)內(nèi)的把控都十分精準(zhǔn)，在進(jìn)一步的產(chǎn)品推廣及消費(fèi)者教育方面能節(jié)省時(shí)間成本、人力培訓(xùn)成本，能更快的完成消費(fèi)者教育。

　　3、聚焦核心大單品

　　名酒下沉到區(qū)域市場(chǎng)做消費(fèi)者教育，最終的目的是對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)；說白了消費(fèi)者教育就是指對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有目的、有計(jì)劃地傳播白酒消費(fèi)知識(shí)，宣傳消費(fèi)觀念，培養(yǎng)消費(fèi)技能，交流消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，提高消費(fèi)質(zhì)量。從以結(jié)果為導(dǎo)向來分析，要想達(dá)成對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，最終還是要體現(xiàn)在實(shí)質(zhì)化的具體產(chǎn)品上來；所以名酒下沉運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)，產(chǎn)品的聚焦很重要，而聚焦核心大單品運(yùn)作市場(chǎng)有五大好處：資源聚焦不分散、明確競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的核心價(jià)位帶、產(chǎn)品聚焦便于傳播、節(jié)省教育成本、更易在消費(fèi)者教育中形成記憶點(diǎn)；名酒運(yùn)作區(qū)域最好選擇聚焦核心大單品去做消費(fèi)者教育；

　　4、聚焦核心渠道

　　傳統(tǒng)渠道一般指煙酒店、團(tuán)購(gòu)、餐飲、商超等客戶。渠道聚焦突破要根據(jù)名酒產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)圈層做重點(diǎn)渠道聚焦，要先聚焦渠道中的關(guān)鍵客戶，重點(diǎn)突破、以點(diǎn)帶面。傳統(tǒng)渠道是渠道建設(shè)的根本，在行業(yè)變局下，筆者認(rèn)為認(rèn)為應(yīng)聚焦兩個(gè)傳統(tǒng)渠道。一個(gè)是核心煙酒店，一個(gè)是團(tuán)購(gòu)。

　　第一，做核心煙酒店的目是做它背后的企業(yè)、單位客戶，如果沒有這些資源，那可能去年他就關(guān)門了，切入的模式一般為“你請(qǐng)客，我買單”的小型品鑒會(huì)形式。尤其在縣份，煙酒店背后的客戶資源非常集中，我們摸清楚，采取“小品會(huì)”的形式來建立關(guān)系，這是很精準(zhǔn)的模式。很多現(xiàn)成的批發(fā)型煙酒店是宴席拓展的重要渠道。有宴席用酒的，大多會(huì)找到這幾家，鎖定了他們，很多宴席就鎖定了，如果顧客宴席用酒的價(jià)位剛好和我們吻合，就可以做工作，縣城宴席還有流行效應(yīng)和攀比性，不僅能快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者教育而且能促進(jìn)消費(fèi)者自主推廣。

　　第二，團(tuán)購(gòu)渠道是當(dāng)前須重視的第二個(gè)傳統(tǒng)渠道。政務(wù)式消費(fèi)大幅縮減，商務(wù)式消費(fèi)走向舞臺(tái)；而且隨著白酒行業(yè)消費(fèi)者教育的不斷成熟，消費(fèi)者對(duì)于白酒消費(fèi)的自主選擇意識(shí)更加強(qiáng)烈，團(tuán)購(gòu)型消費(fèi)者意見領(lǐng)袖的消費(fèi)認(rèn)同變得更加重要。

　　5、聚焦核心消費(fèi)者

　　名酒下沉到區(qū)域市場(chǎng)中，要快速的完成消費(fèi)者教育，不僅要依托名酒品牌的張力做品牌形象，更要利用品牌優(yōu)勢(shì)從核心消費(fèi)者的消費(fèi)特征出發(fā)教育核心消費(fèi)者。名酒的核心消費(fèi)者其消費(fèi)特征主要分為兩個(gè)方面：

　　一是社交化、圈層化凸顯。首先白酒作為一種社交化產(chǎn)品，其社交屬性非常明顯，不管是聚飲、商務(wù)招待、送禮都帶有非常明顯的社交屬性。而圈層化體現(xiàn)在消費(fèi)已經(jīng)不是單純的購(gòu)買行為，而是與圈層息息相關(guān)的社交行為。在以前的以賣方位主導(dǎo)的消費(fèi)時(shí)代，我們可以經(jīng)常看到的圈層是領(lǐng)導(dǎo)喝什么酒，那個(gè)品牌的酒就能銷售不錯(cuò)（現(xiàn)在雖然這種情況依然存在），更多轉(zhuǎn)向到基于普通關(guān)系甚至是興趣愛好圈層。其實(shí)社交、圈層化在白酒消費(fèi)當(dāng)中一直存在，只是在新消費(fèi)時(shí)代更加凸顯，對(duì)社群圈層分得更細(xì)。

　　二是要加注重體驗(yàn)式互動(dòng)。在當(dāng)下的白酒消費(fèi)中，并不是生產(chǎn)出來就能夠賣掉，品牌已經(jīng)不只是產(chǎn)品，而是更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)與互動(dòng)。消費(fèi)者需要從品牌中得到更多，除了產(chǎn)品的質(zhì)量，也可以是品牌的價(jià)值主張、獨(dú)特的文化、深度的體驗(yàn)、有趣的互動(dòng)等；在體驗(yàn)與互動(dòng)能夠有效的提高消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，拉近與消費(fèi)者之間的距離，打動(dòng)消費(fèi)者。

2

名酒下沉消費(fèi)者教育的動(dòng)作

　　對(duì)消費(fèi)者的教育向“新營(yíng)銷”方式靠攏，鎖定自帶圈層流量的消費(fèi)者者“原點(diǎn)”。

　　6、打造“尊貴感”

　　區(qū)域市場(chǎng)在做名酒消費(fèi)者教育時(shí)，一定要凸顯品酒給消費(fèi)者帶來的尊貴感，要充分表達(dá)出名酒的品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)；在做消費(fèi)者教育過程中首要讓核心消費(fèi)者享受到的體驗(yàn)是倍感尊貴的，在對(duì)比其他產(chǎn)品后，能突出名酒品牌價(jià)值特性，塑造消費(fèi)者對(duì)名酒的價(jià)值定位、身份定位、消費(fèi)欲望，凸出名酒的“價(jià)值感”。

　　7、建立“認(rèn)同感”

　　在創(chuàng)造認(rèn)同感這方面，名酒企要塑造的是消費(fèi)者的認(rèn)同。在品牌價(jià)值主張方面不要過多注入個(gè)人思想；在策劃品牌活動(dòng)方面充分研究目標(biāo)消費(fèi)者的喜好。名酒企對(duì)自己的核心消費(fèi)者進(jìn)行需求、喜好等分析，建好核心消費(fèi)者畫像，再以畫像為中心進(jìn)行系列營(yíng)銷活動(dòng)。不讓“以消費(fèi)者為核心”僅成為口號(hào)。

　　8、形成“有認(rèn)同的記憶點(diǎn)”

　　在信息碎片化的時(shí)代，消費(fèi)者接受的信息是多樣的、碎片的，同時(shí)也是有限的、混亂的。所以給核心消費(fèi)者創(chuàng)建“有認(rèn)同的記憶點(diǎn)”是非常珍貴的。

　　對(duì)于名酒企來說，給核心消費(fèi)者創(chuàng)造“記憶點(diǎn)”，其中很重要的一點(diǎn)就是“辨識(shí)度”。例如在特殊的產(chǎn)品文化展現(xiàn)、有沖擊力的視覺畫面、有深度的親身體驗(yàn)等。另外創(chuàng)造“記憶點(diǎn)”很重要的就是要持續(xù)性出現(xiàn)在核心消費(fèi)者面前，搶占核心消費(fèi)者心智。再者要有聚焦思維，聚焦“核心記憶點(diǎn)”，讓記憶點(diǎn)烙在核心消費(fèi)者的腦海里。

　　9、創(chuàng)建“產(chǎn)品IP話題度”

　　創(chuàng)造核心消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“話題度”，要讓核心消費(fèi)者將產(chǎn)品的“IP”傳播出去，增強(qiáng)品牌、產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的話題熱度和曝光度。

　　隨著名酒下沉區(qū)域市場(chǎng)后能夠直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)越來越多，能夠獲得核心消費(fèi)者也更多。而可取的做法是通過核心消費(fèi)者的“點(diǎn)”，進(jìn)而輻射成“面”。名酒企要做的就是如何促使核心消費(fèi)者發(fā)表自己的話語權(quán)，而在過程中影響核心消費(fèi)者的發(fā)表內(nèi)容與形式。名酒做消費(fèi)者營(yíng)銷教育一般在確定核心消費(fèi)者后，產(chǎn)品品質(zhì)是名酒企必須創(chuàng)造的“傳播點(diǎn)”；而在現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)教育過程中可以強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者差異化的場(chǎng)景體驗(yàn)教育，在消費(fèi)體驗(yàn)中進(jìn)一步講好名酒故事（尊貴、品質(zhì)、文化、飲用方式、飲后體感等）樹立價(jià)值觀的認(rèn)同。

　　10、用IP創(chuàng)建“氛圍感”

　　營(yíng)造的場(chǎng)景及氛圍建設(shè)對(duì)白酒營(yíng)銷至關(guān)重要。對(duì)于名酒企來說品牌氛圍主要包含酒文化的營(yíng)造和品牌傳播的營(yíng)造。而消費(fèi)氛圍的營(yíng)造主要是通過消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造，要建立屬于自己的“IP屬性”的氛圍。對(duì)于核心消費(fèi)者來說，要更高頻率的讓其感受到自己的品牌氛圍、熱銷氛圍，加深其對(duì)我們品牌的認(rèn)知度，加強(qiáng)名酒“IP”，讓產(chǎn)品由內(nèi)而外的獲得核心消費(fèi)者的認(rèn)同感，將核心消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成我們的“粉絲”，使這些“粉絲”愿意主動(dòng)在他自己私人的流量空間，進(jìn)行我們產(chǎn)品傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新一輪的消費(fèi)者自主教育傳播。