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        生存困局反成為未來支點(diǎn) 5大路徑加速區(qū)域酒企搶抓營(yíng)銷裂變機(jī)遇

        2020年09月22日09:12   來源:酒業(yè)家

          文丨邵伶俐 丁永征 劉珊珊 陳增良 安偉凱 楊軍 楊威 安偉凱 吳凡 李小偉

          2020年時(shí)間已經(jīng)過半,各家酒企、酒商交出的上半年答卷也各異。

          相對(duì)來說,一線名酒的恢復(fù)是最快、最強(qiáng)的,更是超出了無數(shù)人的預(yù)期的,這從7月初再次火熱的股市就可見一斑;省酒的恢復(fù)相對(duì)緩慢一點(diǎn),多數(shù)省酒企業(yè)都以壓任務(wù)式的方式應(yīng)對(duì)這次的疫后保衛(wèi)戰(zhàn);區(qū)域小頭部酒企相對(duì)仍然較難,多數(shù)是停滯不前的,甚至不乏倒退者。

          2020年,對(duì)于數(shù)量最大、社會(huì)貢獻(xiàn)最多、關(guān)聯(lián)面最廣泛的區(qū)域小頭部酒企而言應(yīng)該是憂喜參半的,既有行業(yè)總體環(huán)境的不利,也有政策的放開。

          在一季度,國(guó)家適當(dāng)放開了對(duì)白酒生產(chǎn)許可證的經(jīng)營(yíng)限制。按國(guó)家經(jīng)貿(mào)委第14號(hào)令《工商投資領(lǐng)域限制重復(fù)建設(shè)目錄》要求,白酒生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)權(quán)限是有所限制的。此次‘解禁’,對(duì)區(qū)域小頭部酒企有著深遠(yuǎn)對(duì)行業(yè)影響。

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        現(xiàn)狀與6大特征

          歸結(jié)起來,目前區(qū)域小頭部酒企正在呈現(xiàn)出6大特征:

          1、集中分布區(qū)域沒有改變

          區(qū)域小頭部酒企在全國(guó)范圍內(nèi)均有廣泛分布,相對(duì)較為集中區(qū)域仍然為山東、川渝、貴州、河北、河南及東北大部分區(qū)域。

          2、產(chǎn)區(qū)概念得到升華

          隨著移動(dòng)互聯(lián)浪潮的延續(xù),隨著自媒體、新媒體的應(yīng)用,區(qū)域小頭部酒企的傳播獲得更多的聲量和關(guān)注。過去名酒區(qū)鎮(zhèn)讓更多消費(fèi)者聽到、知道、購(gòu)買到和關(guān)注,過去的 “老酒窩子”有迎新春之勢(shì)。

          與十年前不同的只是排名發(fā)生了變化,最新的名鎮(zhèn)排名應(yīng)該是‘茅臺(tái)鎮(zhèn)、杏花村、洋河鎮(zhèn)、古井鎮(zhèn)’等。最新的產(chǎn)區(qū)排名應(yīng)該是‘茅臺(tái)產(chǎn)區(qū)、四川產(chǎn)區(qū)、江浙產(chǎn)品(黃酒)、東北產(chǎn)區(qū)’等。

          另外,政府性的白酒產(chǎn)業(yè)區(qū)鎮(zhèn)已經(jīng)在建設(shè)和推廣過程中了。

          3、舒適度有所變化

          十年前、五年前,區(qū)域小頭部酒企區(qū)域中,“生活”較為滋潤(rùn)的仍然是山東、四川、河南等地區(qū)的區(qū)域小頭部酒企。

          山東消費(fèi)者保持著對(duì)本地品牌的忠誠(chéng)度仍然比較高,仍然以喝地產(chǎn)酒為榮。但是,隨著,消費(fèi)者意識(shí)的轉(zhuǎn)移,山東區(qū)域消費(fèi)者對(duì)本地酒企的“忠誠(chéng)度”在持續(xù)下降。

          目前,消費(fèi)者仍然普遍認(rèn)為川酒質(zhì)量好、品質(zhì)上乘,川酒也更加會(huì)講故事了,不乏提升到川渝生活狀態(tài)方式輸出者。只是,瓶裝酒輸出低端化現(xiàn)象仍然沒有得到明顯改善,仍然以原酒輸出為主要形式。

          河南板塊持續(xù)向好發(fā)展。河南省政府牽頭擂響的振興豫酒的戰(zhàn)鼓,讓區(qū)內(nèi)諸多區(qū)域小頭部酒企乘上了東風(fēng),形成了區(qū)域利好。

          4、規(guī)?;T檻沒有改變

          目前,區(qū)域小頭部酒企規(guī)模門檻分別為億元以上、6千萬級(jí)以上、3千萬以上級(jí)、及3千萬以下幾個(gè)檔次。

          每一個(gè)門檻對(duì)于區(qū)域小頭部酒企意義重大,仍然是其每次沖關(guān)和晉級(jí)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí),每一次晉級(jí)后也將給區(qū)域小頭部酒企帶來更加廣闊的生存空間。另外,其規(guī)模的紅利仍然存在,仍然會(huì)使區(qū)域小頭部酒企獲得短暫的“運(yùn)氣”。

          5、戰(zhàn)國(guó)時(shí)代仍然持續(xù)

          目前,區(qū)域小頭部酒企龐大而各異凸顯,有的銷售額只有數(shù)千萬,其在生死線上迷茫著、徘徊著;有的剛剛過億元,同樣在發(fā)展岔路口處迷茫著、徘徊著;少數(shù)在3億元左右在瓶頸期迷茫著、徘徊著。

          區(qū)域小頭部酒企仍然呈現(xiàn)顯著的多為品牌無序化、產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)值低端化、諸侯混戰(zhàn)等狀態(tài)。

          6、特優(yōu)美仍然是質(zhì)量化發(fā)展秘訣

          過去,區(qū)域小頭部酒企被統(tǒng)一稱為小酒企。只是隨著特優(yōu)美概念的全國(guó)流行,無數(shù)區(qū)域小頭部酒企找到了自有和個(gè)性的發(fā)展質(zhì)量化道路。這從近五年、十年前的區(qū)域小頭部酒企生存歷程可見一斑。

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        “4小、5多、6缺”下的生存困局

          宏觀限制、微觀競(jìng)爭(zhēng)、資本碾壓等大環(huán)境不利于區(qū)域小頭部酒企生存仍然是大趨勢(shì)。

          過去五年助力區(qū)域小頭部酒企的是營(yíng)銷大于品牌、品牌大于產(chǎn)品、產(chǎn)品大于核心技術(shù)。但是,隨著同質(zhì)化的更加嚴(yán)重,區(qū)域小頭部酒企在技術(shù)方面的不足,越來越明顯,或可成為制約其生存的命門。

          其中,小、多、缺成為了區(qū)域小頭部酒企眼下最大的共性困難,主要表現(xiàn)銷量小、企業(yè)利潤(rùn)小、單品貢獻(xiàn)率小、品牌影響力小(“4小”),產(chǎn)品線多、市場(chǎng)布局多、渠道涉足多、產(chǎn)業(yè)形態(tài)多、老板想法多(“5多”),缺資金、缺現(xiàn)金流、缺人才、缺文化、缺營(yíng)銷邏輯與制度、缺戰(zhàn)略規(guī)劃(“6缺”)。

          這些區(qū)域小頭部酒企所面臨的實(shí)際困難,已經(jīng)成為阻礙其發(fā)展的短板,不過也有望成為未來發(fā)力的支點(diǎn)。

          從市場(chǎng)布局結(jié)構(gòu)上看,區(qū)域小頭部酒企仍然多集中在某縣域內(nèi)或某區(qū)域市場(chǎng)內(nèi),較好一點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)了1-2個(gè)較好的區(qū)域樣板市場(chǎng)的占有,但是整體上市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理,占有率低、話語權(quán)少。

          從競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)上看,區(qū)域小頭部酒企仍然是在市場(chǎng)排名的TOP3榜以外成員、TOP10榜的中居3-5名乃至更靠后成員。前三多被省酒、國(guó)酒或多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌所掌握。在區(qū)域內(nèi)進(jìn)入市場(chǎng)前三強(qiáng)序列,是做好區(qū)域王或地頭蛇的不二選擇,更是掌握一定制空權(quán)的基礎(chǔ);就是前文所說的山東消費(fèi)者對(duì)本地酒的消費(fèi)者忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移類似,排名榜表面看是名次,本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)占位之戰(zhàn)略。更是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)信心的持續(xù)教育戰(zhàn)略。

          從價(jià)格帶結(jié)構(gòu)上看,區(qū)域小頭部酒企由于品牌力和產(chǎn)品力較弱,其核心產(chǎn)品或歷史大單品多集中在68元/瓶以下的價(jià)位居多(好一些的在98元/瓶?jī)r(jià)位有一定話語權(quán)),百元商務(wù)主流檔位乃至區(qū)域次中高端(200-400元)檔位多被外來品牌壟斷,對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極為不利。

          從戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)上看,多年來多以跟隨策略為主,跟在大品牌后面有湯喝湯沒湯喝風(fēng)是常態(tài)。目前這中現(xiàn)象和思維慣性仍然沒有本質(zhì)的改變,戰(zhàn)略的重要性并沒有被大多數(shù)的區(qū)域小頭部酒企老板們認(rèn)可,所以才有區(qū)域小頭部酒企的各種停滯不前、舉步維艱、岌岌可?;蚴歉鞣N“難”。

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        5大突破路徑詳解

          1、生死線:長(zhǎng)跑型突破

          進(jìn)行長(zhǎng)跑型酒企的突破,是區(qū)域小頭部酒企的生死線。

          在新的消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下的酒企進(jìn)入了“長(zhǎng)跑冠軍”時(shí)代,即‘能夠跑、堅(jiān)持跑、長(zhǎng)期跑的良性長(zhǎng)線企業(yè)。

          近年來可以發(fā)現(xiàn)能夠影響市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)、跑贏市場(chǎng)的都是長(zhǎng)線型企業(yè);其必須向市場(chǎng)長(zhǎng)期提供高品質(zhì)、放心產(chǎn)品的酒企才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。那些過度追求短期效應(yīng)、過度追求利潤(rùn)、過度追求包裝、放棄酒質(zhì)、放棄發(fā)展模式的酒企將快速的被市場(chǎng)(消費(fèi)者)淘汰,酒水消費(fèi)會(huì)進(jìn)一步回歸理性消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、健康消費(fèi)等。

          所以,在未來,區(qū)域小頭部酒企必須做一個(gè)長(zhǎng)跑型的選手才能有機(jī)會(huì)成為長(zhǎng)跑型企業(yè),才能有可能參與未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),才會(huì)有獲得活著的權(quán)利。

          2、生存線:龍頭突破

          進(jìn)行區(qū)域龍頭酒企的突破,是區(qū)域小頭部酒企的生存線。

          區(qū)域小頭部酒企不光要活著、還要活的好一點(diǎn),要獲得更大的生存空間、更多的話語權(quán)、更多的成長(zhǎng)資源、更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。這個(gè)時(shí)候區(qū)域市場(chǎng)的壁壘作用就充分體現(xiàn)了。

          進(jìn)行區(qū)域龍頭酒企的突破,其核心在根據(jù)地市場(chǎng)構(gòu)建,其載體在大單品打造,其模式在于標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的運(yùn)作,其結(jié)果是穩(wěn)重有增的銷量業(yè)績(jī)。

          區(qū)域龍頭酒企一般性標(biāo)準(zhǔn)是什么?首先,是一個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)的打造,即根據(jù)地市場(chǎng)是大后方、是自帶銷量的市場(chǎng)、是企業(yè)的人財(cái)物基地;其次,是完善一個(gè)適合區(qū)域市場(chǎng)需求的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),即強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品本身就是區(qū)域市場(chǎng)爭(zhēng)奪話語權(quán)的工具,是有消費(fèi)者培養(yǎng)的載體,是品牌的宣傳窗口;再者,構(gòu)建一個(gè)能打陣地戰(zhàn)的辦事處組織,即區(qū)域龍頭酒企的組織一般都以辦事處建制為主,再配以本地化的人員、有效的人脈資源、合理把控市場(chǎng)建設(shè)節(jié)奏等,可讓區(qū)域小頭部酒企完成生存線的突破。

          3、發(fā)展線:優(yōu)特美突破

          進(jìn)行“特優(yōu)美”酒企的突破,是區(qū)域小頭部酒企的發(fā)展線。

          “特優(yōu)美”酒企是諸多區(qū)域小頭部酒企看得見、摸得著的特色化發(fā)展之路構(gòu)建。

          要強(qiáng)調(diào)的是小區(qū)域酒業(yè)可以成為“特優(yōu)美”酒企,但不代表小企業(yè)就一定是“特優(yōu)美”酒企。

          “特優(yōu)美”酒企的一般標(biāo)準(zhǔn)是:具有產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特性、品質(zhì)超優(yōu)、體驗(yàn)超美等特性。

          4、情懷線:地緣品牌突破

          進(jìn)行地緣品牌酒企突破,是區(qū)域小頭部酒企的情懷線。

          地緣品牌酒企的突破要點(diǎn)是先細(xì)分、再占位、后強(qiáng)化,即先細(xì)分渠道或市場(chǎng)或產(chǎn)品,鎖定其品牌價(jià)值可以承受的核心消費(fèi)群體,再進(jìn)行精準(zhǔn)定義、精準(zhǔn)占位,然后集中區(qū)域小頭部酒企的有限資源進(jìn)行集中引爆,集中造勢(shì)、集中炒作和宣傳,讓其地緣品牌定位深的人心。

          新的地緣品牌時(shí)代已經(jīng)到來,其非常適用于區(qū)域小頭部酒企,如縣酒、個(gè)性酒、特優(yōu)美酒企等。在新一輪行業(yè)大環(huán)境的調(diào)整趨勢(shì)下,地緣品牌時(shí)代的到來與興起將是區(qū)域型酒企的新機(jī)會(huì),迅速的進(jìn)行地緣資源的搶占、加成、區(qū)隔,將掌握快速構(gòu)建區(qū)域小頭部酒企的特殊情懷。

          5、戰(zhàn)略線:信仰突破

          進(jìn)行信仰酒企的突破,是區(qū)域小頭部酒企的戰(zhàn)略線。

          近年有不少企業(yè)主都在需找屬于自己的企業(yè)文化、創(chuàng)業(yè)本源、或是企業(yè)(個(gè)人)信仰。作為數(shù)量巨大的區(qū)域小頭部酒企和企業(yè)主們更應(yīng)該去思考,去找回自己關(guān)于做酒的信仰。

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        發(fā)展脈絡(luò)和戰(zhàn)略思維

          1、新營(yíng)銷源自價(jià)值營(yíng)銷

          為什么要做新嘗試?新的消費(fèi)者體驗(yàn)形式又是什么?答案是“場(chǎng)景”。區(qū)域小頭部酒企必須進(jìn)行強(qiáng)場(chǎng)景營(yíng)造,強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)造。

          白酒的核心場(chǎng)景是‘聚飲’,其中聚飲場(chǎng)景里,過去行業(yè)聚焦了宴席、禮品,但更多的關(guān)注的營(yíng)銷手段、和形式層面,而并沒有隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)而深入、強(qiáng)化。

          所以,場(chǎng)景還應(yīng)該圍繞“體驗(yàn)”來展開。以湖北某品牌舉辦的“綿柔薈鑒賞家之夜”為例,綿柔薈是一個(gè)主題場(chǎng)景,將品牌內(nèi)容、品牌資產(chǎn)、品牌主張融合成為一個(gè)完整的場(chǎng)景,讓消費(fèi)者在這里可以感受到高端、大氣、內(nèi)涵、高雅的品牌教育,更可以給消費(fèi)者帶來一站式享受。

          2、區(qū)域小頭部酒企需要頭部思維

          疫情是任何酒企繞不過去的彎道。

          從思維意識(shí)層面看,多數(shù)酒企面對(duì)疫情事件的反應(yīng)是差強(qiáng)人意的;從驅(qū)動(dòng)邏輯層面看,多數(shù)省酒、或大區(qū)域酒企的驅(qū)動(dòng)邏輯仍然是營(yíng)銷,仍然未升級(jí);從消費(fèi)層面看,大眾檔位是紅海中的紅海,質(zhì)量化低下加速。

          大亂必有大機(jī)遇,掌控困難便是掌握規(guī)律。進(jìn)行疫后資源的再次搶奪,亦或可增長(zhǎng),區(qū)域小頭部酒企同樣可以有頭部,這也是頭部理論在區(qū)域小頭部酒企中的嘗試和體現(xiàn)。

          基于此,區(qū)域小頭部酒企一定要不斷做新的表達(dá),不斷挑戰(zhàn)價(jià)格天花板、打開價(jià)格邊際,不斷搞事情、搶地盤、成為話題中心, 不斷追求更高質(zhì)量的發(fā)展進(jìn)行深刻組織革命。

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        作者:

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