肆虐的新冠疫情，給白酒行業(yè)的春節(jié)開年旺季蒙上了陰影，并產(chǎn)生了上下游的連鎖反應(yīng)，各白酒上市公司發(fā)布的年報顯示，因受新冠肺炎疫情沖擊，除個別龍頭酒企之外，白酒上市公司一季報業(yè)績集體出現(xiàn)大跳水，整體形勢較為嚴峻，“冰火兩重天”的兩極分化形勢愈演愈烈。

　　而隨著國內(nèi)疫情得到有效管控，餐飲行業(yè)也在陸續(xù)開業(yè)，主要依托于餐飲、宴會場景的白酒行業(yè)，也正在迎來了復(fù)蘇的步伐，那么，疫情到底對白酒消費帶來了哪些深層的影響？很多人期待中的“報復(fù)性消費”會來臨嗎？疫情后，白酒消費趨勢將會如何演變？白酒企業(yè)的營銷突破之路又在何方？作為一家致力于應(yīng)用趨勢服務(wù)品牌增長和營銷創(chuàng)新的機構(gòu)，知萌咨詢在全國范圍展開了消費者調(diào)查，發(fā)布了《后疫情時代的白酒消費趨勢報告》（以下簡稱報告），希望能為后疫情時代各白酒企業(yè)的營銷部署提供參考。

趨勢1

報復(fù)性消費不會襲來，

有節(jié)奏的“恢復(fù)性消費”重啟

　　疫情不僅抑制了人們外出的餐飲、聚會消費，“深宅在家”的場景，也改變了很多人的消費理念。報告顯示，疫情導(dǎo)致很多人可支配收入的減少和工作不確定性的增加，60.8%的人認為2020年自己的收入會減少，18.6%的人認為收入會大幅減少，因此，理性規(guī)劃開支，調(diào)整消費結(jié)構(gòu)成為了很多人正在進行的行為，“理性”主導(dǎo)著疫情后的消費預(yù)期，“報復(fù)性消費”并不會如期而至， “恢復(fù)常態(tài)”或成為了最可能出現(xiàn)的狀態(tài)，40.9%的消費者表示，在疫情后，仍會維持較低的消費行為，以提高抗風險能力；49.2%的消費者表示，消費水平會恢復(fù)至疫情前水平。

　　即便現(xiàn)在已經(jīng)全年復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但是，很多人依然保持著疫情期間養(yǎng)成的“社交距離”的習慣，即便國內(nèi)的大部分地區(qū)酒店、餐飲都已經(jīng)復(fù)工，也可以進行堂食消費，然而，由于目前國內(nèi)疫情尚未徹底結(jié)束和國外疫情還在持續(xù)蔓延，很多消費者仍然心有余悸。報告還顯示，61.6%的消費者表示，依然會觀望一段時間，不會馬上就聚集喝酒，有24.0%的消費者表示會恢復(fù)到正常節(jié)奏，該怎么喝怎么喝。

　　因此，白酒行業(yè)不可對于疫情后的消費過于樂觀，依然需要從整體上調(diào)整營銷節(jié)奏，也就意味著，很多企業(yè)第一季度出現(xiàn)的由于消費抑制受到的損失，不可能在第二季度就有可能補回來，加上現(xiàn)在已經(jīng)進入夏季的啤酒的消費期，白酒企業(yè)要以更加平常的心態(tài)，采取漸進式的“激活營銷”策略，并仍然需要調(diào)整全年的營銷節(jié)奏，而趁此機會重新思考品牌與消費者的關(guān)系，調(diào)整品牌戰(zhàn)略，推進更加科學的產(chǎn)品規(guī)劃，以更好的“蓄勢蓄能”，以提前布局后續(xù)的消費重啟，這是白酒企業(yè)當下可以著力去做的。

趨勢2

品牌效應(yīng)更加凸顯，

名酒品牌將繼續(xù)引領(lǐng)消費

　　由于傳統(tǒng)的線下消費受到限制，疫情期間依然保留著喝酒行為的白酒消費者，品牌選擇范圍實際上在進一步收窄，深宅在家更多人只能和家人一起喝酒，在品牌選擇上就更加聚焦，而在送禮和社交場合比較受歡迎的品牌，疫情下受到的沖擊相對也要少一些。因此從各電商平臺發(fā)布的白酒銷量數(shù)據(jù)來看，瀘州老窖、五糧液、茅臺等品牌，在疫情期間不降反升。阿里2月份發(fā)布的渠道數(shù)據(jù)顯示，五糧液、茅臺、瀘州老窖銷售額相較2019年，分別同比增長93.24%、36.22%、190.55%。

　　知萌報告顯示，經(jīng)典的名酒品牌因其成熟的釀造工藝和口感的不斷優(yōu)化，其依舊是消費者心目中口感優(yōu)良的品牌代表，大家提到“好喝的酒”的品牌中，五糧液、汾酒、茅臺、瀘州老窖等依然是首選，而疫情后在人們選擇喝什么樣的酒的品牌預(yù)期中，“名酒效應(yīng)”依然比較明顯，五糧液、汾酒、牛欄山、茅臺等品牌成為人們會優(yōu)先考慮的品牌。

　　但是，需要關(guān)注的是，“名氣”已經(jīng)不再是消費者選擇白酒品牌的關(guān)鍵因素，調(diào)查顯示，更多的消費者通過品牌的歷史文化悠久程度、白酒口感舒適度，以及是否為國家權(quán)威認證來判斷名酒。

趨勢3

中檔價位存在巨大的增長空間

　　疫情來臨，深宅場景品牌選擇的聚焦，使得頭部白酒品牌并未受到疫情較大影響，卻為中檔酒帶來不小的沖擊，對于中檔酒來說，如何在疫情后重啟市場呢？

　　知萌咨詢研究顯示，中檔價位白酒在疫情后仍存在巨大增長空間。知萌報告顯示，伴隨疫情后期理性消費的回歸，消費者更加關(guān)注白酒的性價比，100-400元價位的白酒消費市場展現(xiàn)較大的潛力，66.3%的白酒消費者將會購買100-400元價位的白酒。

　　同時，報告顯示，從疫情后不同代際白酒消費價位來看白酒市場的空間，200元以下的市場空間集中在60后和70后為主的熟年群體，以及初入社會的95后社會新鮮人；而100-300元的白酒市場集中在80后，200-300元的白酒市場集中在90后。由此可見，疫情后，在以80后和90后為主力消費人群中，100-300元的白酒消費市場潛力較大。

　　因此對于中檔酒來說，想要在疫情后，產(chǎn)品同質(zhì)化的市場中打贏一場漂亮的翻身仗，就在保證品質(zhì)與口感的前提下，尋找品牌價值的差異化，從消費者角度進行品牌形象的塑造，才能在這個市場中脫穎而出。

趨勢4

健康理念驅(qū)動白酒品質(zhì)消費升級

　　疫情影響下，消費者從“被動防護”，逐漸演變?yōu)椤爸鲃羽B(yǎng)生”。消費習慣改變的背后，更意味著消費者的健康意識也逐漸得到培養(yǎng)，這也讓各個行業(yè)和品類都迎來了和“健康概念”融合的機遇。

　　知萌報告顯示，在白酒重要屬性判斷上，代表白酒品質(zhì)的屬性，如口感和工藝，成為消費者最為看中的白酒屬性。此后，既滿足味蕾，又兼具“天然、環(huán)保”等概念的產(chǎn)品會越來越受歡迎。對于白酒品類來講，在未來，受歡迎的高價值白酒一定是帶有綠色天然等健康品質(zhì)的白酒。

　　對于白酒企業(yè)來講，如何圍繞“健康”理念進行挖掘，進一步助推產(chǎn)品品質(zhì)升級，以及在“口味”上下功夫，是疫情后的白酒企業(yè)需要重新去思考的方向。

趨勢5

消費場景從“單一”走向“多元”

　　疫情期間，“云喝酒”盛行，這種方式在疫情期間很好了拉近了與朋友的關(guān)系以及增加了喝酒的頻率和喝酒體量，疫情帶來的“凍結(jié)”聚集性餐飲消費，也在激發(fā)白酒的家庭消費潛力，進一步增大家人共飲和個體自飲的市場擴大。

　　知萌報告顯示，后疫情時期，白酒的消費場景將不再局限于宴會與聚會之中，家庭飲酒價值持續(xù)攀升，受到70、80后的歡迎；個人獨酌價值也開始凸顯，受到90后等年輕群體歡迎。

　　對于白酒企業(yè)來講，必須清楚——白酒市場當下的競爭，已不單是價格、性價比上的競爭，更是搶奪消費者話語權(quán)的競爭，誰能走向用戶，針對不同細分群體，挖掘更多的場景，誰才能在競爭中贏得突破。

趨勢6

白酒新消費價值：

從“交際應(yīng)酬”到“情感表達”

　　以往傳統(tǒng)類白酒企業(yè)，在市場戰(zhàn)略布局中，主要側(cè)重于渠道端的管理和打通，和消費者之間的聯(lián)結(jié)并不深入，當下白酒品牌在宣推過程中，也主要側(cè)重于通過白酒的社交屬性，實現(xiàn)品牌價值的傳遞。

　　知萌的報告顯示，對于消費者來講，白酒不僅具有家族聯(lián)系紐帶（60.8%）與應(yīng)酬剛需（50.1%）這些社交屬性價值，同樣，也具有和個人情感高相關(guān)的價值屬性，如可以幫助個人實現(xiàn)壓力釋放與宣泄（49.8%）等，因此，如何通過情感價值的塑造，與消費者形成情感共鳴，成為疫情后白酒行業(yè)價值創(chuàng)新的重要方向。

　　例如，江小白的異軍突起，就為白酒新價值挖掘，從“交際應(yīng)酬”到“情感表達”開啟“情感營銷”，做了一定程度上示范作用，尤其對于未來更有龐大增長空間的中檔白酒來說，這更是這些企業(yè)需要重點去思考的。

趨勢7

群體細分化驅(qū)動定位與概念的區(qū)隔化時代

　　一直以來，白酒行業(yè)的品牌概念強調(diào)的是香型、工藝，在這些概念中，口感綿柔、自然清香、陳香等概念成為了打動消費者的主要元素，但是，研究發(fā)現(xiàn)，不同的消費群體偏好的產(chǎn)品概念卻大有不同。

　　知萌報告顯示，不同代際對品牌理念有不同的偏愛，60后更偏愛“原漿”、70后更偏愛“自然清香”，80后更偏愛“綿柔”，90后則追求更為多元。

　　同時，在傳播的過程中，對于廣告語來講，60后更喜歡傳遞家族興旺向往的廣告語，70后更喜歡強調(diào)生活方式追求的廣告語，80后更喜歡彰顯智慧人生領(lǐng)悟的廣告語，90后更偏愛態(tài)度和個性表達的廣告語。

　　因此，對于白酒企業(yè)來講，如何明確細分群體屬性，并圍繞不同細分群體實現(xiàn)品牌定位與概念差異化營銷，將是疫情后重啟的工作重點。

趨勢8

渠道數(shù)字化升級，

白酒進入線上線下融合時代

　　疫情不僅催生了理性消費和健康理念的提升也解鎖了包括老年人在內(nèi)等宅家人群的數(shù)字生活新技能。疫情期間，大家開始嘗試云學習、云電商（購物）、云問診、云辦公、云社交等數(shù)字生活新技能。

　　知萌報告顯示，線下超市、附近店鋪，是消費者疫情前后購買白酒最主要的購買渠道，在線下渠道承載品牌銷售主力的同時，線上渠道也憑借其價格低、購買便捷等優(yōu)勢呈現(xiàn)出巨大潛力，社區(qū)團購、微信電話訂購、電商/外賣平臺購買、微信中的品牌小程序等多元線上渠道，都是消費者喜歡的線上購買渠道。

　　因此，如何將線上低成本、購買便捷優(yōu)勢和線下倉儲實現(xiàn)打通，提升購買時效性和交易流動性，同樣也需要企業(yè)去思考。

白酒企業(yè)疫后重啟營銷的5條建議

　　第一，重新梳理和思考品牌定位。

　　清晰品牌定位，是當下中國本土品牌在品牌建設(shè)布局中一個老生常談的話題，中國企業(yè)在實現(xiàn)中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)型的同時，產(chǎn)能和質(zhì)量上與國際大牌之間的差距正在逐漸縮短，但是，市場同質(zhì)化背景下，企業(yè)之間的競爭，不僅是產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)上的競爭，更是消費者品牌認知的競爭。

　　過于側(cè)重在技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈等產(chǎn)品生產(chǎn)，勢必會導(dǎo)致企業(yè)在品牌建設(shè)上存在不足，這就導(dǎo)致消費者忠誠度在降低。

　　所以，企業(yè)必須正確認識品牌定位，并了解其意義和價值所在，并通過企業(yè)產(chǎn)品與同類競品優(yōu)劣勢對比，以及產(chǎn)品消費人群，構(gòu)建有關(guān)性別、年齡、消費等級、口感偏好等多維度的用戶群畫像，明確核心用戶痛點與企業(yè)優(yōu)勢點，打造清晰、差異化定位，打造獨特品牌概念。

　　第二，以品牌文化為載體，搶占目標用戶心智。

　　品牌文化是是消費者對品牌形成的文化認同與情感依戀的重要途經(jīng)，購買具有品牌文化的產(chǎn)品，對于消費者來說，不僅是一項交易，更是消費者自身與品牌的一次深度溝通，能夠代表用戶價值觀、個性的品牌，將會使用戶與品牌之間形成強烈的信任感與心理依賴。

　　當下頭部酒類品牌集中趨勢明顯，競爭主要集中于中腰部品牌之間，未來企業(yè)競爭的核心，就是如何在品質(zhì)、口感等高同質(zhì)化的同類競品中脫穎而出，贏得消費者青睞。因此，對于酒企來講，應(yīng)當重視與用戶關(guān)系培養(yǎng)，從品牌文化為載體，通過塑造不同營銷互動模式、極致爆品、品牌IP等方式，打造差異化的品牌形象是未來酒企突圍的重點。

　　第三，打造“健康”概念的單品是大勢所趨。

　　為推進健康中國建設(shè)，提高人民健康水平，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》于2016年下半年開始實施，綱要指出，健康是促進人的全面發(fā)展的必然要求，今后推進健康中國建設(shè)的行動綱領(lǐng)，因此，健康相關(guān)產(chǎn)業(yè)也逐漸對消費環(huán)境帶來重要變革。

　　疫情過后，國民健康意識進一步得到重塑，因此，也對白酒行業(yè)的消費習慣帶來一定影響。當下，對于白酒來講，更多的人愿意“少喝一點，喝好一點”，因此，也為健康酒產(chǎn)業(yè)帶來又一輪增速。因此，對于健康酒來講，除了進行新品培育外，如何針對現(xiàn)有產(chǎn)品，傳達健康、綠色的品牌理念，并用健康理念助推產(chǎn)品品質(zhì)升級是白酒企業(yè)需要去思考的方向，包括但不限于產(chǎn)品包裝、宣傳語、廣告等方式進行健康概念塑造。

　　第四，勇敢跨界出圈，搶占年輕市場。

　　注重個性表達，高興趣驅(qū)動，追求體驗與意義，是當下90、95后等年輕群體普遍的人群特征，場景多元化不僅強化了家庭消費場景，年輕人偏愛的個人獨酌場景也得到催生。

　　與其它代際不同，喜愛多元化，偏愛態(tài)度和個性表達的90后，注定更加喜歡強風格、強代表性的品牌，因此，對于酒企來講，通過跨界營銷出圈，通過IP賦能，可以更有效的強化品牌核心定位，占領(lǐng)年輕用戶心智，有力搶占年輕市場。

　　第五，線上渠道需重點發(fā)力。

　　隨著新零售模式的影響，線上線下渠道已由互相競爭、沖突的局面轉(zhuǎn)向互利共贏，隨著線上線下壁壘的打破，商品交易流通性得到空前提，便捷的購買方式與靈活的倉儲物流，使得購買時效性和服務(wù)體驗實現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。因此，針對酒企來說，社區(qū)團購、微信電話訂購、品牌小程序訂購等新型線上售賣方式，同樣應(yīng)該引起重視，并根據(jù)不同代際線上渠道偏好，對癥下藥，進行分渠道宣推。