政策激勵疊加，釋放出更多市場信心，名酒批價穩(wěn)中向上，后疫情期白酒趨勢向好。

　　3月30日，酒業(yè)家調(diào)研獲悉，茅臺批價已經(jīng)穩(wěn)步回升至2100元左右，普五、國窖、M6+等批價均較前一周明顯上升。而水晶劍、珍藏劍等終端零售價將于4月1日正式提升，渠道利潤差相比上周也將明顯拉大。

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一線名酒紛紛按下“挺”市快進鍵

　　面對疫情之下動銷難可能導(dǎo)致的價格戰(zhàn)，頭部酒企態(tài)度鮮明地表明穩(wěn)價態(tài)度，并紛紛出臺市場應(yīng)對之舉。

　　3月30日，有業(yè)內(nèi)人士向酒業(yè)家爆料：提前應(yīng)對名酒一批價低開趨勢，洋河按高中低產(chǎn)品線區(qū)分了不同應(yīng)對之策。其中，M6+當(dāng)下以招商為核心，洋河大曲以消化庫存為主，而海、天系列升級版新品最快有望在5-6月上市，而4月或?qū)⒊雠_新政。

　　就在同一天，郎酒集團董事長汪俊林表示，將加大力度做成都市場。此前，他率名酒之先宣布連續(xù)3月不催款，不追求短期數(shù)字目標(biāo)。

　　往前兩天，3月28日，酒業(yè)家網(wǎng)站率先報道瀘州老窖總經(jīng)理林鋒要求銷售體系全國各片區(qū)運營節(jié)奏不能混亂，要分區(qū)域啟動市場，五月后才能全面實施配額：“一定不能在五月前壓貨和通路促銷?！?/P>

　　再往前，3月23-26日，五糧液召開多場經(jīng)銷商聯(lián)誼會，五糧液集團黨委書記、董事長李曙光提出市場工作新指導(dǎo)方針：減負(fù)減壓，三損三補。即在鞏固前一階段經(jīng)銷商優(yōu)化減量基礎(chǔ)上，做好經(jīng)銷商減負(fù)減壓工作，并且“零售損失團購補、線下?lián)p失線上補、老品損失新品補"，同時各營銷戰(zhàn)區(qū)要嚴(yán)格管控發(fā)貨、嚴(yán)格管控出貨，加快推進公關(guān)團購工作。

　　3月25日，繼普茅加快 “治價”動作和系列酒允許使用承兌匯票之后，茅臺醬香系列酒又劃出“四條紅線”保護自營品牌，并宣布適時優(yōu)選新商。（詳見《茅臺醬香酒劃出“四條紅線”保護自營品牌、培育大單品，為優(yōu)選新商清障》

　　3月下旬，水井坊在前期嚴(yán)打竄貨違紀(jì)經(jīng)銷商基礎(chǔ)上；一方面調(diào)整優(yōu)化經(jīng)銷商任務(wù)分配和考核標(biāo)準(zhǔn)，默認(rèn)2、3月全體經(jīng)銷商全部陳列任務(wù)達標(biāo)，以減輕市場壓力；另一方面提前布局宴席營銷和消費者營銷，以提升動銷率。

　　此外，劍南春、汾酒也宣布將于4月1日提升旗下主力產(chǎn)品價格。其中，水晶劍和珍藏劍建議零售價分別上調(diào)為489元/瓶和788元/瓶；玻汾終端供貨價由480元/件上調(diào)至504元/件，開票價同步上調(diào)15元/件。

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舍量保價和招募新商成名酒穩(wěn)價最大亮點

　　在頭部酒企近期市場動作中，雖不乏降低經(jīng)銷商任務(wù)與促銷拉動的舉動，但舍量保價和招募新商顯然是大家的“最愛”。

　　“不管是制定最低售價、停止或降低銷售任務(wù)與打款金額，還是逆勢提價，其根本就是舍棄對量的追求，盡可能尋求市場售價的穩(wěn)定或增長?！?江蘇（宿遷）致俊營銷策劃有限公司董事長孫乾指出。

　　在公開系統(tǒng)性穩(wěn)市場、穩(wěn)增長的新措施和價格紅線之后，五糧液一批價呈上升勢頭，而多位參加了五糧液經(jīng)銷商聯(lián)誼會的酒商不約而同向酒業(yè)家表示：“不拋貨、要有質(zhì)有量地進行銷售?！?/P>

　　據(jù)國金證券消息，五糧液整體渠道庫存約在1個月左右。

　　另有消息稱，五糧液推出票據(jù)政策，提高了經(jīng)銷商打款積極性。截至目前，多個營銷戰(zhàn)區(qū)一季度打款已執(zhí)行完畢，保證全年計劃的穩(wěn)步推進。

　　雖然玻汾漲價要4月1日方正式執(zhí)行，但目前汾酒已經(jīng)開始加大市場鋪市率，以應(yīng)對提價之后可能會出現(xiàn)的一些情況。

　　與青花汾酒同為“抓兩頭帶中間”戰(zhàn)略中“兩頭”之一的玻汾，2019年銷量近1200萬箱，且作為自飲消費占比較高的產(chǎn)品，受疫情影響相對較小。此次選擇玻汾做提價的先鋒，顯然是汾酒穩(wěn)價的一個高招。

　　玻汾調(diào)價后的舉措為：結(jié)合價格調(diào)整杠桿及配額制管理，圍繞核心市場及玻汾整體戰(zhàn)略，以終端數(shù)量與區(qū)域控制相結(jié)合的辦法，使終端鋪市率達 80%，提升消費者點擊率。

　　與提價同具緩解銷量增長壓力效應(yīng)的動作是擴招經(jīng)銷商。如2013-2014年，茅臺就曾多次降檻招商，在促進渠道優(yōu)勝劣汰的同時，也成功搶奪了市場份額。

　　一位熟悉洋河的行業(yè)人士認(rèn)為：“洋河在戰(zhàn)略市場、核心市場和重點市場空白區(qū)域引進新經(jīng)銷商，開放市場投放量，可以吸引優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商以保證銷售任務(wù)的達成和企業(yè)發(fā)展?！?/P>

　　據(jù)其透露，當(dāng)下M6+42度（含40.8度）和52度出廠價約為468元/瓶和488元/瓶，市場成交價在680元/瓶和780元/瓶上下，吊牌價約為880元/瓶和980元/瓶，目前價格比較良性。

　　“M6+未來一定是市場寵兒，洋河品牌的領(lǐng)頭羊，酒水商利潤的發(fā)動機。其輕奢外包、貴族化酒質(zhì)、中高檔定價無疑是滿足消費者品質(zhì)里子和養(yǎng)眼面子的不二選擇！” 孫乾認(rèn)為。

　　與M6+積極招商相同，茅臺醬香系列酒也已發(fā)出優(yōu)選新商的信號，這是茅臺醬香系列酒在時隔兩年之后，再次放開招商。

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“活下去”才能“不掉隊”

　　本次疫情讓白酒業(yè)面臨的壓力是顯現(xiàn)的。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成銷售收入1207.42億元，同比下降15.58%；利潤253.88億元，同比下降15.46%。其中白酒銷售收入887.20億元，同比下降11.68%；利潤241.70億元，同比下降8.84%。

　　酒企的銷量與利潤同降，在經(jīng)銷商層面映射出的是現(xiàn)金流和庫存。

　　“以往一季度都會有大面積的促銷，瞄準(zhǔn)的就是春節(jié)消費。但是‘封村’‘封城’之下，沒有消費，所以庫存相對比以往更高?！睂O乾表示，在消費意愿緩慢復(fù)蘇情況下，名酒廠無不將清經(jīng)銷商、終端商庫存放在了首位。

　　“各地市場真實啟動的標(biāo)志是該市場終端動銷面達70%以上，終端動銷量達淡季70%以上?！绷咒h指出，“考慮到全國各城市啟動有先有后，4月中旬可以1/3局部地區(qū)實施配額制，四月下旬才能有2/3地區(qū)執(zhí)行配額制，五月后才能全面實施配額?！?/P>

　　“現(xiàn)金流決定行業(yè)新格局，行業(yè)上半年消庫存、下半年強復(fù)蘇?！蹦彻歉善髽I(yè)銷售負(fù)責(zé)人表示，目前白酒行業(yè)的終端庫存并沒有消化完，加之部分消費者手里也有一些春節(jié)前買的酒，具體清庫存效果要視餐飲恢復(fù)情況而定：“基本上3-4月大局已定，5-6月逐漸恢復(fù)?！?/P>

　　按照某骨干企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人分析，“活在當(dāng)下，及時享受”的消費氛圍已經(jīng)形成，追求高品質(zhì)、低頻次的社交需求已經(jīng)顯現(xiàn)，居家消費的場景和習(xí)慣正逐漸養(yǎng)成，而餐飲將從5萬億提升到20萬億的趨勢發(fā)展和中國白酒產(chǎn)業(yè)自成體系受全球影響較小等因素都使得本次疫情對行業(yè)格局改變有限。

　　“行業(yè)總體利潤高，整體情況還好。”上述骨干企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人建議各企業(yè)練好內(nèi)功、做好當(dāng)下、穩(wěn)步推進、不張揚。

　　“本次疫情或許就是刺破2020年泡沫的那根針?！背啥忌猩茩C構(gòu)董事長鐵犁認(rèn)為：“企業(yè)應(yīng)降低預(yù)期、借機擠掉發(fā)展泡沫、苦練內(nèi)功迎接下一波上行機遇。”

　　否極泰合伙基金執(zhí)行合伙人董寶珍曾表示：“行業(yè)景氣低點恰恰是公司改革壓力最小的良機。”

　　由此，本輪頭部酒企的漲價、停貨、招商動作，均集中在企業(yè)旗下的主力產(chǎn)品的意圖也極為明顯——活下去、不掉隊。

　　“活下去是企業(yè)發(fā)展的第一目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上要瞄準(zhǔn)頭部企業(yè)，與競品保持一個數(shù)量級，不掉隊。”一位國有酒企高管告訴酒業(yè)家，隨著國內(nèi)疫情基本實現(xiàn)穩(wěn)定，境外防控嚴(yán)格執(zhí)行，餐飲消費逐漸回暖，企業(yè)基本實現(xiàn)正常生產(chǎn)和銷售，以及“新基建”、“促進餐飲消費”等政策陸續(xù)出臺，白酒終端需求有望持續(xù)回升，但前提是活下去才能抓好發(fā)展勢能，贏得持續(xù)健康的發(fā)展。

　　無獨有偶，汪俊林也提到不要過于追求短期數(shù)字：“比如，我們原先計劃2020年實現(xiàn)150億元的營收目標(biāo)，但就算最后沒有實現(xiàn)，又有什么關(guān)系？”在他看來，在這個時候幫助商家都活下來了，讓員工生活不受影響，讓品牌維系熱度和價值的同時履行好企業(yè)社會責(zé)任，目標(biāo)就相當(dāng)于達成了。