酒企布局專賣店渠道的力度正在加大。

　　近段時(shí)間，金沙酒業(yè)旗下摘要專賣店加大全國(guó)招商的步伐；酒鬼酒旗下內(nèi)參酒在全國(guó)跑馬圈地開設(shè)專賣店；國(guó)臺(tái)酒加緊推進(jìn)大健康體驗(yàn)館的布局；西鳳酒3-5年內(nèi)打造千家專賣店的計(jì)劃已實(shí)施……與此同時(shí)，五糧液、劍南春、汾酒等名酒也沒有放松對(duì)專賣店渠道的投入力度。

　　當(dāng)專賣店遍地開花，酒企如何展開差異化體驗(yàn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)專賣店盈利，將顯得至關(guān)重要。

　　酒業(yè)家注意到，眼下酒企在專賣店的布局上有一個(gè)共同點(diǎn)——以團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)為主，圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)做文章，加大和消費(fèi)者接觸的頻次，培養(yǎng)他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。那么，在行業(yè)擠壓式擴(kuò)張期已拉開序幕的背景下，酒業(yè)品牌專賣店將走將何方？誰將成為最后的贏家？

1

酒企加快布局專賣店背后的邏輯

　　消費(fèi)者在哪里，渠道就在哪里，酒業(yè)布局專賣店成為一種抓消費(fèi)者的趨勢(shì)。

　　酒業(yè)學(xué)堂創(chuàng)始人張峰表示，做好零售業(yè)務(wù)，有一項(xiàng)重要的需要變革的措施是壓縮渠道環(huán)節(jié)，廠家直供零售終端將成為主流，廠家到總代到分銷再到終端的傳統(tǒng)銷售環(huán)節(jié)將被極大地壓縮，因?yàn)槲磥淼钠放苹攀亲铌P(guān)鍵的營(yíng)銷策略，品牌化隨著單價(jià)變高，直達(dá)消費(fèi)者是真正的未來的酒水業(yè)務(wù)拓展形式。

　　張峰的觀點(diǎn)正在得到市場(chǎng)的印證。去年年底，五糧液集團(tuán)和萬達(dá)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方就五糧液集團(tuán)在全國(guó)萬達(dá)廣場(chǎng)開設(shè)旗艦專賣店事宜達(dá)成一致，2020年首批專賣店將在北京、上海、成都、西安等城市率先落地，建設(shè)集展示推介和餐飲品鑒于一體的綜合體驗(yàn)中心。

　　此外，酒業(yè)家還了解到，截至2019年底，汾酒專賣店數(shù)量達(dá)到900多家。

　　在五糧液、汾酒等名酒之外，越來越多的酒企紛紛加大或者開啟對(duì)專賣店渠道的布局，其中內(nèi)參酒在東北、湖南、河北等區(qū)域已完成30家左右門店布局，摘要專賣店華中區(qū)域也擁有30家左右門店，國(guó)臺(tái)酒開始限量招專賣店經(jīng)銷商。

　　各大酒企不約而同地積極擴(kuò)展專賣店建設(shè)，背后深層次的邏輯是，借助專賣店這個(gè)平臺(tái)，不斷加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的粘性和互動(dòng)。據(jù)了解，除了承擔(dān)團(tuán)購(gòu)銷售功能，摘要專賣店集產(chǎn)品展示、品鑒推廣場(chǎng)所、餐飲休閑場(chǎng)所等于一體；內(nèi)參酒專賣店擁有形象展示、文化交流、收藏聚集地等功能。

　　值得注意的是，在運(yùn)作模式上，摘要專賣店采取直營(yíng)店長(zhǎng)制度，實(shí)行廠商一體化事業(yè)合作制。金沙酒業(yè)華中區(qū)域總裁蔣化洋表示，疫情期間的主要工作是加大對(duì)人才的培養(yǎng)力度，等到疫情結(jié)束后進(jìn)行門店擴(kuò)張時(shí)，將店長(zhǎng)直接配備到各個(gè)門店，今年華中區(qū)域的目標(biāo)是門店數(shù)量達(dá)到150家左右。

　　對(duì)專賣店渠道的發(fā)展趨勢(shì)，內(nèi)參酒特渠部總監(jiān)付卓表示，高端名酒會(huì)逐漸加大在專賣店的布局，內(nèi)參酒今年計(jì)劃在全國(guó)限量布局100家左右，并給予經(jīng)銷商裝修、品鑒等方面的支持。

2

不只是茅臺(tái)專賣店才能賺錢

　　說到專賣店渠道，多年來酒圈一直流傳著“只有茅臺(tái)專賣店賺錢”的說法，如今這個(gè)“魔咒”正逐漸被打破。

　　酒業(yè)家了解到，河南某大商擁有茅臺(tái)、五糧液、汾酒等多家專賣店，去年實(shí)現(xiàn)銷售額3個(gè)億。此外，河南某地汾酒專賣店，選址不在鬧市區(qū)，但宴請(qǐng)等做得非常有特色，門店年銷售額近2000萬元。

　　和合共識(shí)組織賦能咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人張曉麗告訴酒業(yè)家，“只有茅臺(tái)專賣店賺錢”這個(gè)觀點(diǎn)已過時(shí)。在她看來，不少專賣店是賺錢的，但這些賺錢的專賣店基本上有一個(gè)共性的邏輯，就是以專賣店為體驗(yàn)中心，打破交易的時(shí)空界限，專賣店成為經(jīng)營(yíng)顧客的抓手。

　　張曉麗進(jìn)一步補(bǔ)充道：“專賣店最核心的東西是產(chǎn)品體驗(yàn)、做客情維護(hù)的連接點(diǎn)，成為和消費(fèi)者溝通的連接器。”

　　由此不難看出，隨著消費(fèi)者時(shí)代的到來，酒類專賣店的經(jīng)營(yíng)模式也在進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整和創(chuàng)新。

　　北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)田卓鵬表示，專賣店要建立體驗(yàn)館模式，實(shí)際上是品牌文化館、產(chǎn)品體驗(yàn)館，集線上線下、店內(nèi)店外等為一體的新零售體驗(yàn)館，具備茶吧、餐吧、講吧、窖吧等功能。

　　在張曉麗看來，專賣店的優(yōu)勢(shì)在于，一是效率高，大大縮短了中間環(huán)節(jié)；二是專賣店業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)顧客更容易落地，酒企的經(jīng)營(yíng)思路可以更快植入其中；三是門店的基礎(chǔ)設(shè)施用互聯(lián)網(wǎng)來支撐，可實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)顧客的數(shù)字化服務(wù)。

　　隨著體驗(yàn)營(yíng)銷模式和數(shù)字化服務(wù)的運(yùn)用，酒業(yè)專賣店的格局或?qū)⒂瓉硇碌淖兓?/P>

3

專賣店之爭(zhēng)是一場(chǎng)涉及品牌、實(shí)力、

組織、服務(wù)的綜合系統(tǒng)之戰(zhàn)

　　需要注意的是，專賣店這股潮流并不適合所有的酒企，酒企布局專賣店要視自身實(shí)際情況而定，切不可貿(mào)然為之。

　　在張曉麗看來，廠家做專賣店是一個(gè)趨勢(shì)，并不代表所有廠家要盲目做專賣店，專賣店的運(yùn)營(yíng)成本和費(fèi)用很高。布局專賣店的廠家，首先要具備一定品牌影響力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)豐富，最核心的是商品結(jié)構(gòu)能否滿足消費(fèi)者需求，能夠支撐起單店盈利；其次，門店的運(yùn)營(yíng)模式非常重要，特別是門店標(biāo)準(zhǔn)化管理，以及對(duì)數(shù)據(jù)化的運(yùn)用，都是對(duì)專賣店的考驗(yàn)。

　　張峰表示，地方酒企當(dāng)前過于大范圍進(jìn)行零售業(yè)務(wù)終端的建設(shè)并不合適，因?yàn)樽约旱暮诵漠a(chǎn)品線仍然沒有完成高端化和品牌化，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該以購(gòu)買名煙酒店終端的貨架的形式來開展零售業(yè)務(wù)為主。

　　“專賣店是高端酒的一種特有渠道，從消費(fèi)者角度來講，中檔酒或低檔酒給消費(fèi)者的是性價(jià)比更實(shí)惠，而高端酒要給消費(fèi)者更尊貴，最終賣的是‘手藝活’，離不開專屬人員的職業(yè)化和專業(yè)化服務(wù)，從而帶來很好的尊貴感的體驗(yàn)。隨著酒水品牌的高端化和集中化，高端酒水品牌的專賣店渠道玩法會(huì)越來越普及。”張峰進(jìn)一步闡述道，基本上一款高端品牌在一個(gè)城市發(fā)展到一定程度之后，都有必要布局專賣店。如果在確定核心城市的情況下，專賣店也可以提前導(dǎo)入。

　　對(duì)于有實(shí)力布局專賣店的酒企來說，張曉麗表示，酒企布局專賣店后，物流效率和利潤(rùn)空間等都將有所提升，價(jià)格管控起來更加容易?！敖M織的運(yùn)營(yíng)效率和真正經(jīng)營(yíng)顧客，這兩點(diǎn)是勝出的關(guān)鍵因素?！?/P>