馬太效應(yīng)還在持續(xù)增強(qiáng)，非冠肺炎疫情也趁機(jī)襲來。無論從宏觀環(huán)境還是行業(yè)數(shù)據(jù)看，中小酒企的生存空間已被壓縮到極致。2020年，注定成為中國酒業(yè)中小酒企命運(yùn)轉(zhuǎn)折年，可以預(yù)見，不在轉(zhuǎn)折中重生，就在轉(zhuǎn)折中死亡。中小酒企到了最后嚴(yán)肅思考并果斷行動(dòng)的時(shí)刻。

中小企業(yè)要深刻認(rèn)識(shí)和面對(duì)4大挑戰(zhàn)

　　一、看供給，減量時(shí)代到來，倒逼企業(yè)縮減規(guī)模。

　　必須清醒的看到，白酒市場(chǎng)已經(jīng)從增量到存量走到了減量時(shí)代。這不是唱衰白酒行業(yè)，而是消費(fèi)人口遞減規(guī)律決定的。

　　自改革開放起，中國家庭人口經(jīng)歷了4:2:1階段式遞減。盡管白酒人均飲酒量因收入增長(zhǎng)和酒度降低增加了2倍，但白酒的飲酒人口減少了4倍，白酒人口紅利過期從而失去了增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　尤其是經(jīng)歷2013-2016的行業(yè)調(diào)整期，規(guī)模以上酒企產(chǎn)量從2016年1357萬千升的頂峰減少到2019年的786萬千升。 2017年、2018年、2019年產(chǎn)量三年累計(jì)下滑42%, 意味著白酒業(yè)正式進(jìn)入減量時(shí)代。即使是2019年在名酒引領(lǐng)下的高端產(chǎn)品反彈拉動(dòng)產(chǎn)量增長(zhǎng)，但總產(chǎn)量依然下滑0.8%。

　　展望2020年，非冠疫情已將一些渠道2-3個(gè)月的銷量化為烏有。再加上市場(chǎng)恢復(fù)正常大概要到4月份以后，供給側(cè)大幅減產(chǎn)已成必然。面對(duì)此情，高端名酒企可通過價(jià)格升級(jí)適度對(duì)沖危機(jī)減量影響，但以中低端產(chǎn)品為主的中小酒企則是難上加難，加上庫存壓力和資金周轉(zhuǎn)困難，企業(yè)面臨必須大幅壓縮產(chǎn)銷量目標(biāo)，理性重新制定2020產(chǎn)銷計(jì)劃的嚴(yán)峻形勢(shì)。

　　二、看需求，理性消費(fèi)成為風(fēng)向，中小酒企無法再渾水摸魚。

　　從消費(fèi)角度看，中國白酒走過了三個(gè)階段：

　　2013年前為腐敗引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)代，需求風(fēng)向是高價(jià)位和奢華包裝；

　　2016年開始進(jìn)入商務(wù)引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)代，需求風(fēng)向是消費(fèi)迭代價(jià)格升級(jí)；

　　2020年將進(jìn)入理性引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)代，需求風(fēng)向是追求品質(zhì)和性價(jià)比。

　　理性消費(fèi)觀念的表達(dá)首先以大眾產(chǎn)品為主要對(duì)象，這對(duì)于中小酒企原本是個(gè)絕佳機(jī)遇，因?yàn)榻?jīng)歷了幾次白酒市場(chǎng)洗禮，消費(fèi)選擇越來越趨向貨真價(jià)實(shí)的中低價(jià)位產(chǎn)品，喝好點(diǎn)、少喝點(diǎn)已成為最基本的共識(shí)和剛需。遺憾的是許多中小酒企不僅無視消費(fèi)者的理性消費(fèi)意愿，而且利用信息的不對(duì)稱濫用概念渾水摸魚。

　　比如二鍋頭品類，除了牛欄山、紅星、一擔(dān)糧等品牌企業(yè)外，大量企業(yè)采用酒精勾兌法生產(chǎn)，瓶體上赫然標(biāo)注GB/T10781.2的固態(tài)法標(biāo)準(zhǔn)，但口感及品質(zhì)嚴(yán)重不符合二鍋頭品類工藝及標(biāo)準(zhǔn)。2019年秋糖不過數(shù)月，當(dāng)時(shí)涌現(xiàn)的大量劣質(zhì)產(chǎn)品就已被華北市場(chǎng)唾棄，而跟風(fēng)者不得不面臨慘淡收?qǐng)龅慕Y(jié)局。所以，中小酒企務(wù)必汲取教訓(xùn)，回歸貨真價(jià)實(shí)的經(jīng)營之路。

　　三、看競(jìng)爭(zhēng)，工藝技術(shù)成焦點(diǎn)，中小酒企競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)凸顯。

　　這幾年高端品牌產(chǎn)品的價(jià)格持續(xù)上升，表象是有背后投資追捧，但本質(zhì)是工藝技術(shù)的價(jià)值在支撐。企業(yè)通過傳播固態(tài)釀造、窖池窖齡、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、工藝創(chuàng)新等優(yōu)勢(shì)，極大影響了消費(fèi)者的選擇傾向。因?yàn)榇蟊娤M(fèi)者正在回歸傳統(tǒng)并越來越關(guān)注白酒的工藝技術(shù)及品質(zhì)。

　　比如80乃至85后，以往只關(guān)注入口的爽快感覺，現(xiàn)在開始追求酒后的舒適度，飲酒前還要仔細(xì)看看香型、度數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、配料及工藝說明等。再比如當(dāng)下的醬香熱，以往只是高端政商人群喜歡醬香酒，而今民酒價(jià)位的醬香酒已被許多大眾消費(fèi)者接受，其原因就是醬香酒的工藝技術(shù)及品質(zhì)征服了消費(fèi)者。這種形勢(shì)下必然會(huì)影響和改變中低端產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn) ，但是大量中小酒企屬于無歷史、無窖池、無技術(shù)的灌裝企業(yè)，要想?yún)⑴c工藝技術(shù)為焦點(diǎn)的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)毫無任何優(yōu)勢(shì)。

　　面對(duì)這種挑戰(zhàn)，中小企業(yè)要么死掉，要么脫胎換骨，趕緊補(bǔ)短板增加釀造和窖藏設(shè)施，同時(shí)圍繞品質(zhì)提升大膽走工藝創(chuàng)新之路，把握好未來幾年的大眾酒品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，而且必須搶在高端品牌完成大眾市場(chǎng)布局之前完成這一戰(zhàn)略，這是留給中小酒企最后的市場(chǎng)機(jī)遇。

　　四、看渠道，終端加速萎縮，中小酒企喪失立足之地。

　　2020年造成中小酒企倒閉危機(jī)的重大原因除了剛需萎縮外，就是大量零售終端被迫關(guān)門。

　　終端店關(guān)門有兩大因素是不可抗力，一是銷量下滑25%（肺炎疫情影響可能至少3個(gè)月），二是房租+人工上升10%（成本遞增規(guī)律）。二者相加約吃掉中低端產(chǎn)品30-40%的零售利潤(rùn)。這勢(shì)必造成終端稀缺資源的惡性競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于原本已嚴(yán)重供大于求的大眾產(chǎn)品，不要說給錢占據(jù)貨架陳列位置，就是勉強(qiáng)塞進(jìn)貨架都沒有空間。傳統(tǒng)終端或?qū)募t海變成死海。在筆者服務(wù)的某大眾產(chǎn)品中，這已經(jīng)出現(xiàn)。

　　比較著急的是，眾多中小酒企還深陷終端陳列大戰(zhàn)的誤區(qū)，依然抱著沒有陳列就沒有銷售的過時(shí)思維苦苦堅(jiān)持。對(duì)于供大于求且數(shù)以萬計(jì)的大眾產(chǎn)品來說，想要繼續(xù)保持占有率除了拿出超越對(duì)手的資源投入別無它選。然而，大量中小酒企的實(shí)力和單品利潤(rùn)根本無法支撐，結(jié)果只有被迫退出已占終端。那么，大眾產(chǎn)品今后的市場(chǎng)立足之地又在哪里？

中小企業(yè)亟待探索解決3大問題

　　一、以小眾化產(chǎn)品占領(lǐng)大眾市場(chǎng)

　　當(dāng)下，大眾產(chǎn)品營銷進(jìn)入了誤區(qū)，那就是大單品支撐下的規(guī)模銷售。如果在增量或存量時(shí)代這個(gè)模式還可行，而今減量時(shí)代則行不通了，其剛需原因在上篇的問題思考中已經(jīng)說明。

　　筆者從競(jìng)爭(zhēng)策略與需求結(jié)構(gòu)維度提出大眾產(chǎn)品小眾化的產(chǎn)品策略。需要提醒的是，從大眾轉(zhuǎn)向小眾不是簡(jiǎn)單壓縮目標(biāo)市場(chǎng)和品種數(shù)量，而是要找到最適合自己的多元化的細(xì)分市場(chǎng)。

　　目前可從以下方面細(xì)分大眾市場(chǎng)和開發(fā)產(chǎn)品：

　?、?婚慶消費(fèi)。方法是為產(chǎn)品注入本土婚慶文化，在產(chǎn)品包裝上加入本土文化元素，并留有個(gè)性符號(hào)表達(dá)區(qū)域，通過后期印制粘貼表達(dá)個(gè)性化訴求。同時(shí)將同一產(chǎn)品分為盒酒與光瓶，以滿足客戶降低費(fèi)用的需求。

　?、?禮品消費(fèi)。方法是利用簡(jiǎn)約包裝滿足面子，增加禮盒并加入禮儀賀語功能，實(shí)現(xiàn)此功能植入芯片式音頻揚(yáng)聲器即可，其成本較低因此是完全可控的。需要注意的是大眾禮品不能走奢華包裝的路子，而要走以情感人、返璞歸真的路線。

　?、?聚餐消費(fèi)。方法是根據(jù)餐飲需求開發(fā)適合餐飲類別的組合產(chǎn)品，可推出餐飲風(fēng)格表達(dá)瓶產(chǎn)品，如餃子酒、火鍋酒、燒烤酒等，并配上與餐飲特色搭配的飲酒方式建議等。也可根據(jù)聚餐人群的身份及目的開發(fā)適合聚會(huì)場(chǎng)景的廣告語組合產(chǎn)品如：同桌的你、戰(zhàn)友情、同學(xué)匯等。

　　④ 內(nèi)招消費(fèi)。可根據(jù)單位需要開發(fā)定制產(chǎn)品，需要緊緊抓住兩個(gè)需求痛點(diǎn)：一是歸屬感，通過包裝定制注入企業(yè)文化表達(dá)符號(hào)或者重大慶典紀(jì)念符號(hào)；二是品質(zhì)放心，通過固態(tài)釀造、勾調(diào)零添加、真實(shí)年份、窖藏環(huán)境等作品質(zhì)背書，并利用權(quán)威認(rèn)證及溯源讓客戶放心。

　?、?佐餐消費(fèi)?？蛇M(jìn)一步細(xì)分為兩類。一類是中檔價(jià)位白領(lǐng)階層佐餐酒，主要是開發(fā)小容量、中度數(shù)、特色化的產(chǎn)品滿足商務(wù)及社交場(chǎng)景需求。一類是低檔價(jià)位的退休階層佐餐酒，主要是大容量、高度數(shù)、傳統(tǒng)風(fēng)格、簡(jiǎn)易包裝產(chǎn)品，滿足中老年的高性價(jià)比的自飲需求。

　　二、以小眾化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)匯量盈利

　　從大單品轉(zhuǎn)向小眾化產(chǎn)品必須解決盈利模式難題，這種規(guī)模不能依靠單一產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，小眾化細(xì)分產(chǎn)品固然需要一定的銷售規(guī)模支撐，否則成本攤薄、生產(chǎn)組織、包材儲(chǔ)備就會(huì)困難重重。

　　因此，每個(gè)小眾產(chǎn)品在策劃及開發(fā)時(shí)，都必須考慮如何解決個(gè)性與共性的融合問題，以利于促進(jìn)銷售規(guī)模的匯量。

　　主要思路如下：

　?、?細(xì)分組合增量。細(xì)分小眾產(chǎn)品不能是只限于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而要通過加法策略提升銷量規(guī)模。通俗講就是通過若干個(gè)小眾產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾市場(chǎng)的占位。其要點(diǎn)是定位要互補(bǔ)，價(jià)格帶不易跨度太大，這樣的產(chǎn)品包材、基礎(chǔ)酒水、儲(chǔ)酒容器等就可以共享，以利于降低成本和資金占?jí)?，提高生產(chǎn)效率。

　?、?品項(xiàng)組合增量。品項(xiàng)組合其根本目的是解決消費(fèi)需求之間產(chǎn)生的產(chǎn)品斷代問題。通俗講就是同一個(gè)消費(fèi)者的不同需求如何滿足的問題。比如過節(jié)需要送禮的酒，也需要自己喝的酒，單位定制需要內(nèi)部招待酒，也需要一般商務(wù)接待酒。如果開發(fā)時(shí)能做成系列產(chǎn)品，那就基本可以解決這個(gè)問題了。需要注意的是盡量做到共享基礎(chǔ)包材就可以了。

　?、?自由組合增量。以主流香型原酒為基礎(chǔ)組成產(chǎn)品品系，再以調(diào)味風(fēng)格酒為母酒參與組合，兩種產(chǎn)品可供消費(fèi)者按照給出的配方自由選擇組合消費(fèi)，這樣可以最大限度滿足消費(fèi)者的各種口感風(fēng)格需求，從而促進(jìn)銷量的匯集增長(zhǎng)。需要解決的難題是請(qǐng)專家研發(fā)出適合當(dāng)?shù)匦枨蟮牡湫惋L(fēng)格母酒及配方。

　　三、大眾產(chǎn)品要重構(gòu)渠道及模式

　　2020年，面對(duì)存量到減量的市場(chǎng)變化，中小酒企不僅要承受縮減供給側(cè)的巨大壓力，更為痛苦的是還要遭遇市場(chǎng)下游渠道和終端的堵塞，使得縮減后的銷量也難以找到市場(chǎng)出口，如同一個(gè)人得了腸梗阻快要憋死了一樣。這種情況下，中小酒企只有開拓視野創(chuàng)新模式，發(fā)動(dòng)渠道革命才能突破困境。

　　可探索的路徑及模式如下：

　?、?建立餐飲與流通銷售聯(lián)盟

　　此模式可以化解流通自帶酒水對(duì)餐飲店的沖擊，讓雙方從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，徹底解決長(zhǎng)期困擾廠家的渠道分工與聯(lián)動(dòng)，價(jià)格標(biāo)桿與促銷政策等諸多方面的矛盾。此模式試驗(yàn)成功后還可擴(kuò)展為異業(yè)零售聯(lián)盟，在進(jìn)一步鞏固餐飲終端的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)關(guān)聯(lián)零售終端的聯(lián)動(dòng)和掌控，最終形成對(duì)一二線品牌的終端抗衡。

　?、?跨界開辟專業(yè)市場(chǎng)

　　專業(yè)市場(chǎng)商戶云集業(yè)務(wù)來往多，是個(gè)非常好的酒類藍(lán)海。但是業(yè)界普遍認(rèn)為它缺少消費(fèi)場(chǎng)景且人脈關(guān)系復(fù)雜，即便投入也難有高產(chǎn)出，所以從不將它作為銷售主渠道，只是順便利用人脈飛幾單團(tuán)購而已。但是邯鄲叢臺(tái)酒開發(fā)永年標(biāo)準(zhǔn)件專業(yè)市場(chǎng)獲得數(shù)千萬銷售額的案例，打破了業(yè)界的這一固有判斷，樹立了樣板?？傊?，只要解決好體驗(yàn)和聯(lián)誼兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，銷售就會(huì)水到渠成。

　?、?直銷沿街個(gè)體商戶

　　許多廠商認(rèn)為沿街商戶散亂雜、需求是雞肋不值得開發(fā)。由煙酒店渠道覆蓋就可以了。但是，筆者通過石家莊裕華區(qū)沿街商戶調(diào)研獲得兩個(gè)數(shù)據(jù)得出了全新認(rèn)知：一是沿街商戶與酒類終端店的數(shù)量比約為4:1；二是沿街商戶與煙酒店的白酒消費(fèi)量比例約為1:4。兩個(gè)比例平均計(jì)算基本為1:1。換言之，沿街商戶的酒類消費(fèi)基本抵得上整個(gè)傳統(tǒng)渠道！試想這么大的市場(chǎng)容量不值得開發(fā)嗎？

　　展望2020年，大勢(shì)已不可逆，唯有直面挑戰(zhàn)。大浪淘沙，一批中小酒企定出局，活下來的一定是直面挑戰(zhàn)的探路和創(chuàng)新者！

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