澳大利亞天鵝釀酒集團董事長李衛(wèi)的這封信并不算長。但字句間，盡是振奮與溫情，也滲透著不可替代的力量與堅毅。

李衛(wèi)的信

　　突如其來的疫情打亂了所有的節(jié)奏。

　　一聲令下，武漢封城。經(jīng)歷過非典的李衛(wèi)迅速察覺到事態(tài)的嚴重性。

　　天鵝釀酒集團也迅速緊張起來、行動起來，要求所有員工按時匯報身體情況、取消出差或休假并盡快返回駐地、減少出行或自行隔離，對辦公室進行消毒、為員工準備充足的口罩、提供專業(yè)的防護建議，迅速召開視頻會議就年度營銷重點工作和疫情應(yīng)對措施進行專項研討。

　　酒業(yè)家注意到，這段時間，天鵝莊的銷售人員也第一時間與經(jīng)銷商合作伙伴進行了溝通，了解他們面臨的問題和難處，摸清團購、零售等渠道的動銷情況，并以一商一策的形式幫助合作伙伴提升市場競爭力和產(chǎn)品動銷力。

　　李衛(wèi)建議，經(jīng)銷商要在戰(zhàn)略上藐視、戰(zhàn)術(shù)上重視疫情帶來的問題，積極應(yīng)對，迅速調(diào)整：根據(jù)疫情調(diào)整和細化全年營銷方案，開展對下一級客戶和消費者的摸底工作，制定適合的營銷方案；積極開展員工培訓，提升綜合素質(zhì)和戰(zhàn)斗力；調(diào)整和優(yōu)化組織架構(gòu)和人員；精兵簡政，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，研究每個人的優(yōu)缺點，盡量做到揚長避短。

　　李衛(wèi)認為，疫情會對行業(yè)、企業(yè)進行一次健康度的考驗，將提升行業(yè)的整體門檻。對于現(xiàn)金流緊張、經(jīng)營管理水平較低、抗風險能力較差的企業(yè)，疫情帶來的門檻提升是致命的，面臨出局；對于擁有較好現(xiàn)金流、經(jīng)營管理和戰(zhàn)略調(diào)整較好企業(yè)，從短期到長期都帶來積極的影響。因此，經(jīng)銷商朋友們可以利用疫情期間大家比較空閑的機會，積極做品牌推廣、品類普及等工作，引導(dǎo)消費者個人居家消費，同時制定營銷方案和庫存儲備計劃，為疫情結(jié)束后的市場反彈做充足的準備。

　　通過上述動作，足以窺見天鵝釀酒集團對員工、對經(jīng)銷商合作伙伴的重視。但在李衛(wèi)看來，這些還不夠。

　　信心比黃金更重要。李衛(wèi)希望能再做點什么，為員工、經(jīng)銷商合作伙伴及廣大行業(yè)同仁們加加油、打打氣。

　　“干脆寫封信吧?！彼?。

　　于是，數(shù)日后，天鵝釀酒集團的員工、經(jīng)銷商合作伙伴們都收到了一封信：《致天鵝家人們的一封信》。

艱難時刻

　　酒行業(yè)正遭遇艱難時刻。

　　聚會、宴席、走親訪友等酒類消費場景受到嚴重限制，酒類消費幾乎整體停擺。各個環(huán)節(jié)都面臨著巨大的壓力。

　　酒業(yè)家從天鵝釀酒集團了解到，受疫情影響，其團購客戶亟待動銷，零售渠道也受到了較大的影響。

　　李衛(wèi)坦言，如果到四月份生意還不能恢復(fù)正常，天鵝釀酒集團將出現(xiàn)三百萬澳幣的現(xiàn)金流缺口。如果疫情持續(xù)到五六月，缺口還將進一步擴大。

　　李衛(wèi)告訴酒業(yè)家，由于干旱、火災(zāi)等原因，近幾年，澳大利亞釀酒成本普遍提高。近期，澳大利亞即將迎來采摘季，屆時，無論是釀制新酒、還是灌裝老酒都需要大量的資金。此外，為配合春節(jié)旺季和節(jié)后補貨，集團于去年十二月和今年一月往國內(nèi)發(fā)了大量的貨，不過，由于今年春節(jié)突發(fā)疫情，旺季幾乎夭折，“反而把自己給拴住了”。

　　此般困境，不啻為一次重大打擊。好在，李衛(wèi)從容且冷靜。

　　這份從容冷靜，從其非典時期的經(jīng)歷即可窺見一斑。

　　當時，李衛(wèi)還經(jīng)營著地板的生意，公司總部位于北京?！氨本┚拖窠裉斓奈錆h，是疫情最嚴重的城市，被國外劃為疫區(qū)。那是我們被上市公司收購的第二年，我們在中國建立了生產(chǎn)基地，因此集團制定了很高的增長計劃，經(jīng)營層做了很多的市場推廣方案，雄心勃勃的要大干一場。在地板行業(yè)剛進入旺季的時候，突如其來的非典給我當頭一棒，差點暈掉！”李衛(wèi)在信中寫道。

　　越是驚濤駭浪，越需從容不迫。幸運的是，李衛(wèi)并沒有暈倒。

　　他晃晃腦袋、定了定神，馬上意識到疫情終會過去、企業(yè)還要發(fā)展、競爭還會繼續(xù)。沒過多久，李衛(wèi)便和團隊一起想出各種辦法和手段。其中一個重要的決定是大力開展線上營銷，開發(fā)了“線上立體樣板間”等特別行之有效的方法來解決消費者不能到店里選款式花色的障礙。

　　“疫情結(jié)束后，我們的地板安裝工忙不過來，而有的同行卻生意冷清”，李衛(wèi)在公開信中回憶。

化危為機

　　看全局看長遠，中國經(jīng)濟長期向好發(fā)展的趨勢沒有改變。中國葡萄酒市場亦是如此。

　　在李衛(wèi)看來，疫情對于行業(yè)的沖擊是短期的，中國葡萄酒消費長期向好的趨勢并不會改變。從健康消費的角度思考，本次疫情對葡萄酒行業(yè)或許是一大機遇，呼吁行業(yè)一起來進行傳播，對個人消費葡萄酒是一個很好的引導(dǎo)，對整個行業(yè)也許是一個很大的機會。

　　“今天，我們同樣要有化危為機的態(tài)度，尤其是葡萄酒，我們認為這是一次非常好的提升個人居家消費的機會，利用的好，也許是過去多年行業(yè)低迷的轉(zhuǎn)折點，是下一個黃金十年的起點?！崩钚l(wèi)認為。

　　那么，這一次，李衛(wèi)如何帶領(lǐng)天鵝釀酒集團化危為機？

　　酒業(yè)家了解到，此前，天鵝釀酒集團對中國運營中心組織架構(gòu)進行了戰(zhàn)略調(diào)整，撤銷五大區(qū)域營銷中心和綜合管理中心，設(shè)立多個省級營銷中心，實行扁平化管理，提高效率。

　　此外，集團還分拆品牌市場中心為品牌部和市場部，強化職能，明確分工，增加人員，提高效率，提升市場競爭能力；改革財務(wù)、運營物流系統(tǒng)，強化集團統(tǒng)一管理，整合資源，提高費效比，提升規(guī)模效益；中國保稅倉和中心倉視同澳洲酒莊前置倉，加強澳洲供應(yīng)鏈對中國庫存的權(quán)力，提升庫存效率，在保證有效供給的同時加速資金周轉(zhuǎn)，騰出無效資金用于品牌和市場建設(shè)。

　　產(chǎn)品方面，李衛(wèi)表示，今年，天鵝釀酒集團將在中國繼續(xù)大力推廣“外交家”，力爭在兩年內(nèi)把“外交家”塑造成天鵝莊的大單品；將華東、華南沿海城市作為核心市場啟動“暢飲藍龍蝦”戰(zhàn)略，力爭把天鵝莊藍龍蝦塑造成中國進口白葡萄酒市場第一品牌；天鵝莊孔雀將設(shè)立獨立品牌部門，最大化發(fā)揮楊麗萍老師的個人影響力，下沉營銷、拓寬渠道；生肖酒方面，將乘勝追擊，早開發(fā)、早招商、早推廣，力爭在堅持預(yù)售、限量的原則下，讓消費者更樂于購買，合作伙伴更輕松賺錢。

　　酒業(yè)家了解到，借助“天鵝十年”這一重要節(jié)點，今年，天鵝釀酒集團在品牌建設(shè)、營銷推廣和渠道建設(shè)上將持續(xù)發(fā)力，投放絕不會因為疫情而壓縮，不僅讓“天鵝莊號”高鐵在華東大地持續(xù)奔馳，還會把廣告做到京廣線這一中國最長、最繁忙的交通干線上。據(jù)天鵝莊相關(guān)負責人介紹，2019年12月31日，“天鵝莊號”高鐵正式上架發(fā)車，緊接著，以天鵝莊品牌和核心戰(zhàn)略大單品天鵝莊·外交家為主的車廂內(nèi)全方位廣告陸續(xù)上線。

　　此外，天鵝釀酒集團將大力開展視頻和內(nèi)容營銷，加大力度做好葡萄酒向消費者的推廣和普及工作，大力開展員工和合作伙伴隊伍的培訓工作；幫助經(jīng)銷商大力開發(fā)線下網(wǎng)點，積極在各地推廣雙品牌店和社群營銷；堅持根據(jù)地市場建設(shè)戰(zhàn)略不動搖，大力推廣一桌式極致品鑒會，一旦疫情控制住，就馬上啟動。同時，天鵝釀酒集團也將繼續(xù)借助大型公關(guān)及事件開展營銷，持續(xù)提升品牌影響力，讓天鵝莊加速成為中國消費者最喜愛的進口葡萄酒品牌。

　　2月15日-2月18日，天鵝釀酒集團2020年會以遠程視頻會議的形式在中澳幾十個城市同步召開，天鵝莊團隊對2019年工作進行了全面總結(jié)，并進一步對2020年預(yù)算做出詳細規(guī)劃，力求將每一筆費用都落到實處。

　　逆風前行，亦見風口。

　　“經(jīng)歷疫情，消費者會更注重健康生活方式，適量飲用葡萄酒有益健康的理念會更加深入人心，葡萄酒會更受歡迎。”李衛(wèi)相信，“只要我們一起做足夠的工作，積極引導(dǎo)和培育消費者，葡萄酒這個蛋糕必將越做越大！”。

　　中國葡萄酒市場的春天或許就在前方。

　　附《致天鵝莊家人們的一封信》：

　　親愛的天鵝釀酒集團的家人們，你們好！

　　一場突如其來的疫情改變了大家的節(jié)奏。我知道你們此刻正在積極參與到疫情的防控和企業(yè)下一步如何應(yīng)對的思考之中，在此向你們致以崇高的敬意和親切的慰問！

　　新型冠狀病毒的突發(fā)和蔓延發(fā)生在銷售旺季，這不僅影響了每個人的生活，抑制了酒類的消費，更是給人們帶來了心靈創(chuàng)傷，這是整個社會巨大的災(zāi)難！但在武漢封城后，集團京東事業(yè)部的一位女同事在微信朋友圈里寫的好：“疫情不可怕，可怕的是迷失自我！失去昂揚的斗志比失去生命更可怕！不管身在何處，堅守崗位，忘我工作，勇?lián)熑?，收獲成長！”

　　我全程經(jīng)歷了2003年的非典，當時公司的總部在北京，北京就像今天的武漢，是疫情最嚴重的城市，被國外劃為疫區(qū)。這一年是我們被上市公司收購的第二年，這一年我們在中國建立了生產(chǎn)基地，因此集團制定了很高的增長計劃，經(jīng)營層做了很多的市場推廣方案，還準備簽約NBA和做央視投放，雄心勃勃的要大干一場。在地板行業(yè)剛進入旺季的時候，突如其來的非典給我當頭一棒，差點暈掉！但幸運的是，我沒有暈倒，晃晃腦袋，定了定神，馬上意識到，地球還在轉(zhuǎn)動，疫情終會過去，企業(yè)還要發(fā)展，競爭還會繼續(xù)！這時候也許是我們的機會！于是我們開動大腦，想出各種辦法和手段，化“?！背伞皺C”。其中一個重要的決定是大力開展線上營銷，那時候我們叫“網(wǎng)絡(luò)團購”類似現(xiàn)在的“拼團”。我們開發(fā)了“線上立體樣板間”等特別行之有效的方法來解決消費者不能到店里選款式花色的障礙。結(jié)果是，疫情結(jié)束后，我們的地板安裝工忙不過來，而有的同行卻生意冷清。

　　今天，我們同樣要有化“?！睘椤皺C”的態(tài)度，尤其是葡萄酒，我們認為這是一次非常好的提升個人居家消費的好機會，利用的好，也許是過去多年行業(yè)低迷的轉(zhuǎn)折點，是下一個黃金十年的起點！

　　作為一家跨國企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，我沒有休假概念，思想更是不能停歇。今年是天鵝釀酒集團進入中國的第九年，更是我本人進入葡萄酒行業(yè)的第十年。經(jīng)過九年的耕耘發(fā)展，集團在中國的業(yè)務(wù)取得了優(yōu)秀的成績，天鵝莊已成為中國市場澳洲兩大葡萄酒品牌之一，天鵝的發(fā)展步入嶄新的階段。為了適應(yīng)中國業(yè)務(wù)發(fā)展新階段的需求，加速實現(xiàn)天鵝莊成為中國市場最具影響力的葡萄酒消費者品牌，完成2020年度市場建設(shè)和銷售目標，集團對中國運營中心組織架構(gòu)進行了戰(zhàn)略調(diào)整，撤銷五大區(qū)域營銷中心和綜合管理中心，設(shè)立多個省級營銷中心，實行扁平化管理，提高效率。分拆品牌市場中心為品牌部和市場部，強化職能，明確分工，增加人員，提高效率，提升市場競爭能力。改革財務(wù)、運營物流系統(tǒng)，強化集團統(tǒng)一管理，整合資源，提高費效比，提升規(guī)模效益。中國保稅倉和中心倉視同澳洲酒莊前置倉，加強澳洲供應(yīng)鏈對中國庫存的權(quán)力，提升庫存效率，在保證有效供給的同時加速資金周轉(zhuǎn)，騰出無效資金用于品牌和市場建設(shè)。

　　2月3日起，天鵝中國管理層進入線上工作狀態(tài)，就年度營銷重點工作和疫情應(yīng)對措施開了一天的視頻會議，集團決定，借助2020年天鵝十年這一重要節(jié)點，在品牌建設(shè)、營銷推廣和渠道建設(shè)上持續(xù)發(fā)力，投放絕不會因為疫情而壓縮，不僅讓“天鵝莊號”高鐵在華東大地持續(xù)奔馳，還會把廣告做到京廣線這一中國最長、最繁忙的交通干線上！大力開展視頻和內(nèi)容營銷，大力度做好葡萄酒向消費者的推廣和普及工作，大力開展員工和合作伙伴隊伍的培訓工作。幫助經(jīng)銷商大力開發(fā)線下網(wǎng)點，積極在各地推廣雙品牌店和社群營銷。根據(jù)地市場建設(shè)戰(zhàn)略不動搖，大力推廣一桌式極致品鑒會，一旦疫情控制住，就馬上啟動。同時，我們也將繼續(xù)借助大型公關(guān)及事件營銷，提升品牌影響力，讓天鵝莊加速成為中國消費者最喜愛的進口葡萄酒品牌。本周會召開多個專題視頻會議，將以上重要工作落實到實處。

　　2020年，集團將在中國繼續(xù)大力推廣“外交家”，力爭在兩年內(nèi)把“外交家”塑造成天鵝莊的大單品；將華東、華南沿海城市作為核心市場啟動“暢飲藍龍蝦”戰(zhàn)略，力爭把天鵝莊藍龍蝦塑造成中國進口白葡萄酒市場第一品牌；天鵝莊孔雀作為中國最成功的個人IP葡萄酒是集團最重要的核心品牌之一，2020年設(shè)立獨立品牌部門，最大化發(fā)揮楊麗萍老師的個人影響力，下沉營銷、拓寬渠道；2019年，天鵝莊生肖大酒大金鼠取得巨大成功，2020年將乘勝追擊，做到“三早”即：早開發(fā)、早招商、早推廣，力爭在堅持預(yù)售、限量的原則下，讓消費者更樂于購買，合作伙伴更輕松賺錢。

　　2月10日，中國運營中心各辦公室的同事們將復(fù)工到崗，工作將全面展開。本周銷售經(jīng)理們已經(jīng)與大家進行了密切溝通，深入了解大家面臨的問題，部分問題已經(jīng)反映到集團高層，集團將一商一策，制定針對性市場方案，幫助合作伙伴提升市場競爭力和產(chǎn)品動銷力。

　　“合作共贏、共同成長，形成利益共同體”始終是天鵝釀酒集團一貫的合作伙伴理念。疫情對每位經(jīng)銷商的的沖擊，就是對天鵝釀酒集團的沖擊，所以我每天都關(guān)注國內(nèi)的疫情，隨時站在合作伙伴的角度思考問題。利用這個機會我給大家一些建議，也許你們已經(jīng)在這么做！

　　一、用積極的心態(tài)去面對疫情：盡管疫情影響了中國經(jīng)濟，給行業(yè)巨大沖擊，但大家要用積極的心態(tài)去樂觀面對。要在戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視疫情帶來的問題，積極應(yīng)對，迅速調(diào)整。

　　二、根據(jù)疫情調(diào)整和細化全年營銷方案：開展對下一級客戶和消費者的摸底工作，制定適合的營銷方案。利用疫情期間大家比較空閑的機會，積極做品牌推廣、品類普及等工作，引導(dǎo)消費者個人居家消費，同時制定營銷方案和庫存儲備計劃，為疫情結(jié)束后的市場反彈做充足的準備。

　　三、積極開展員工培訓：照顧好員工，安撫他們的恐慌情緒，醫(yī)治他們的心里創(chuàng)傷。同時利用這段時間做線上培訓（總部可以提供支持），推薦書籍，提升他們的綜合素質(zhì)和戰(zhàn)斗力。

　　四、調(diào)整和優(yōu)化組織架構(gòu)和人員：精兵簡政，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，研究每個人的優(yōu)缺點，盡量做到揚長避短。

　　我相信“信心比黃金更重要”！我更相信疫情不會阻礙中國發(fā)展的步伐，更不會阻礙中國人民追求美好生活的步伐！

　　我相信，經(jīng)歷疫情，消費者會更注重健康生活方式，適量飲用葡萄酒有益健康的理念會更加深入人心，葡萄酒會更受歡迎。

　　我相信，只要我們一起做足夠的工作，積極引導(dǎo)和培育消費者，葡萄酒這個蛋糕必將越做越大！

　　我相信，此次疫情之后，消費者對葡萄酒的品牌化要求將進一步加強，品牌的力量進一步突顯。疫情會加速行業(yè)洗牌，行業(yè)會更健康的發(fā)展！

　　我相信，在中國市場堅持了八年品牌化運作的天鵝莊，將愈挫愈勇，美麗的天鵝必將在春天里展翅高飛！

　　我相信，病毒即將束手就擒，明天必將春暖花開！

　　天鵝釀酒集團的家人們，讓我們同舟共濟，共同戰(zhàn)“疫”，勝利一定屬于勇敢的天鵝人！

　　祝愿您和您的同事、家人健康平安！

　　讓我們一起為中國加油，為武漢加油，為天鵝加油！

　　澳大利亞天鵝釀酒集團

　　董事長：李衛(wèi)

　　2020年2月5日