疫情突發(fā)，從2020年1月27日開始，我就召集君度卓越的合伙人開會(huì)，商討疫情對(duì)白酒行業(yè)的影響及應(yīng)對(duì)之策。對(duì)企業(yè)而言，選擇比努力更重要，尤其在行業(yè)變局發(fā)生的時(shí)候，變局之際，作為咨詢顧問，我們應(yīng)該給服務(wù)的客戶什么建議呢？

　　在隨后的十天里面，疫情對(duì)行業(yè)的影響，我們兩次不同的結(jié)論判斷。

　　一、第一次悲觀的結(jié)論及其背后依據(jù)

　　第一次結(jié)論形成的時(shí)間是從2020年1月27日到2020年1月31日，我們的觀點(diǎn)是這次疫情可能會(huì)讓行業(yè)從疲憊期進(jìn)入行業(yè)拐點(diǎn)，依據(jù)是庫存周期的邏輯。根據(jù)不同時(shí)空，經(jīng)濟(jì)周期有五個(gè)層次，分別是3到5年看庫存周期，7到10年看產(chǎn)能周期，20到30年看房地產(chǎn)基建周期，60年看科技創(chuàng)新周期，80年看債務(wù)周期。

　　從外在表象來看，庫存周期和長渠道的白酒、快消行業(yè)息息相關(guān)，行情好、行業(yè)周期上行，經(jīng)銷商就有信心將賺來錢甚至借來的錢變成更多的渠道庫存，外行業(yè)的資源因?yàn)榭春眠@個(gè)領(lǐng)域會(huì)蜂擁而至，從而社會(huì)庫存就會(huì)持續(xù)增加，雖然上游廠家財(cái)報(bào)好看，但有很多商品并未真正讓消費(fèi)者消費(fèi)掉，而是通過社會(huì)庫存的商品移庫帶來的。

　　從原理看，庫存周期又被稱為啤酒現(xiàn)象，即終端收到消費(fèi)者的需求信號(hào)，就會(huì)向上游供應(yīng)商傳導(dǎo)，在長渠道層層傳導(dǎo)的環(huán)節(jié)，這種需求會(huì)被持續(xù)放大，原本是10%的需求，可能會(huì)被放大到200%，從而造成虛假繁榮、啤酒泡沫現(xiàn)象。

　　庫存周期一般在3到5年之間完成切換，我們最初對(duì)疫情影響行業(yè)的結(jié)論就是由此而來。白酒行業(yè)從2013年開始進(jìn)入深度調(diào)整期，到茅臺(tái)在市場上開始快速漲價(jià)的2016年下半年，經(jīng)歷了三年半的時(shí)間。從2017年開始，一線名酒紛紛漲價(jià)，白酒開始新一輪的繁榮，到2019年又經(jīng)歷了三年，在此期間，茅臺(tái)鎮(zhèn)涌進(jìn)很多行業(yè)外資本，為數(shù)眾多的次高端品牌整合了一批批行業(yè)外具有資源的商業(yè)伙伴，傳統(tǒng)經(jīng)銷商倉庫的商品堆砌越來越多，而行業(yè)增速在顯著放緩，這些信號(hào)都釋放了行業(yè)進(jìn)入拐點(diǎn)的可能。疫情出現(xiàn)，讓原本清晰可見的市場節(jié)奏被打亂，行業(yè)供需關(guān)系受到嚴(yán)重影響。基于上述邏輯，在1月31日之前，我們認(rèn)為，這次疫情將會(huì)誘發(fā)行業(yè)觸臨拐點(diǎn)。

　　二、第二次樂觀結(jié)論及其背后的依據(jù)。

　　在隨后幾日，我們又對(duì)酒業(yè)過往演變歷史進(jìn)行了復(fù)盤，再反觀這次疫情對(duì)酒業(yè)可能的影響，竟得出完全不同的結(jié)論。第二次的結(jié)論是疫情將會(huì)推動(dòng)酒業(yè)繁榮的周期，未來一兩年的酒業(yè)需求將好于沒有疫情出現(xiàn)的環(huán)境。

　　這第二次結(jié)論的出現(xiàn)，是因?yàn)槲覀兏鼡Q了一個(gè)看待問題的角度，從庫存周期切換到產(chǎn)能周期，這里不是白酒行業(yè)的產(chǎn)能周期，而是中國整體經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)能周期，因?yàn)楫a(chǎn)能周期上行意味著中國商務(wù)活躍度的增加和商務(wù)消費(fèi)場景的強(qiáng)化，如果說庫存周期代表供給，那么產(chǎn)能周期代表需求。

　　一輪產(chǎn)能周期分為四個(gè)階段。第一個(gè)階段就是在經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)候，企業(yè)家過度樂觀，認(rèn)為他做決策的能力高人一籌，所以在這時(shí)候進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)能擴(kuò)張，隨后引發(fā)產(chǎn)能過剩；進(jìn)入第二個(gè)階段，產(chǎn)能過剩以后，供需格局惡化，中小企業(yè)退出，淘汰落后產(chǎn)能出清；進(jìn)入第三個(gè)階段，產(chǎn)能出清的尾聲，行業(yè)集中度提升，剩者為王，企業(yè)利潤改善，銀行不良率下降，修復(fù)資產(chǎn)負(fù)債表，為新一輪產(chǎn)能擴(kuò)張積蓄力量；到了第四個(gè)階段，持續(xù)的盈利改善和資產(chǎn)負(fù)債表修復(fù)，最終將會(huì)迎來新一輪的產(chǎn)能擴(kuò)張。

　　我們從產(chǎn)業(yè)演變的軌跡中，發(fā)現(xiàn)中國產(chǎn)能周期和酒產(chǎn)業(yè)演變之間的邏輯關(guān)系。2003年到2012年的十年是中國酒業(yè)的黃金十年，從不到1000億規(guī)模到6000多億規(guī)模，市場對(duì)酒水的需求旺盛，持續(xù)十年高速發(fā)展。背后的深層原因是中國經(jīng)濟(jì)剛剛加入WTO，開始享受世界分工的紅利，2000年中國市場迎來了改革開放后的第三次產(chǎn)能擴(kuò)張，進(jìn)入了猛增產(chǎn)能的周期，產(chǎn)能擴(kuò)張出現(xiàn)爆發(fā)式增長，隨之而來的政商務(wù)消費(fèi)繁榮，讓中國酒業(yè)也隨之快速發(fā)展，那輪產(chǎn)能周期在2007年中期見頂后開始進(jìn)入下滑期，2008年國際金融危機(jī)期間本應(yīng)進(jìn)行過剩產(chǎn)能出清，但是2009年“四萬億元刺激”進(jìn)一步擴(kuò)張了新產(chǎn)能，產(chǎn)能過剩進(jìn)一步堆積，產(chǎn)能出清被推遲了。2004—2007年的建成產(chǎn)能疊加，2009年的新建產(chǎn)能，一直到2011年才接近產(chǎn)能投放尾聲，在2012年前后開始步入漫長的產(chǎn)能出清。中國酒業(yè)在2008到2012這個(gè)階段成為十年周期中真正的黃金階段，迎來饕餮盛宴，飛天茅臺(tái)從2008年的600多售價(jià)，快速攀升到2000多一瓶，泡沫也因此形成?？紤]到白酒消費(fèi)周期和產(chǎn)能周期在時(shí)間上的滯后性，黃金十年“酒業(yè)繁榮——產(chǎn)能擴(kuò)張”的邏輯依存關(guān)系清晰可見。

　　那么中國酒業(yè)2012年之后進(jìn)入深度調(diào)整期的原因呢？2012年酒業(yè)發(fā)生了兩件事，一是塑化劑、二是八項(xiàng)禁令。業(yè)內(nèi)很多人認(rèn)為酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的背后根源是這兩件事，問題不應(yīng)該被簡單看待，所有逆轉(zhuǎn)局勢(shì)的偶發(fā)事情，一定是有更層次的規(guī)律在左右，才能形成偶然中的必然。

　　2012年以后，我國開啟了漫長的去產(chǎn)能之路。當(dāng)時(shí)由于產(chǎn)能過剩而經(jīng)歷了54個(gè)月的工業(yè)品通縮，是非常慘烈的，很多中小企業(yè)退出，市場自發(fā)產(chǎn)能出清。到了2015年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議首次提出供給側(cè)改革五大任務(wù)：“三去一降一補(bǔ)”，即去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板，其中去產(chǎn)能是五大任務(wù)之首。習(xí)近平總書記講要“抓鐵有痕、踏石留印，久久為功”，表達(dá)了供給側(cè)改革的決心。2012年以來的市場出清，疊加2016年以來的供給側(cè)改革中的去產(chǎn)能和環(huán)保督察，進(jìn)一步使去產(chǎn)能加快了、提前了。在2017年前后，國內(nèi)這一輪產(chǎn)能出清周期已接近尾聲。（以上摘自任澤平的《新周期》）。

　　2012年之后的酒業(yè)表現(xiàn)上文已有描述，可以看到在經(jīng)歷三四年的去庫存后，中國酒業(yè)在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，2017年先于產(chǎn)能周期進(jìn)入上行周期。需要說明的是，經(jīng)歷黃金十年的飛漲和品牌造勢(shì)，茅臺(tái)已成中國白酒行業(yè)的定價(jià)天尊，茅臺(tái)價(jià)格的影響因素也變得更為復(fù)雜，除經(jīng)濟(jì)因素外，有更深的政治邏輯發(fā)生了影響作用，2012年之后的“八項(xiàng)禁令”恰恰成為茅臺(tái)品牌影響力超越2012年之前的最大推手（有機(jī)會(huì)我對(duì)此中邏輯再做詳解）。2017年中國酒業(yè)進(jìn)入意想不到的繁榮，一是茅臺(tái)進(jìn)入快速漲價(jià)周期的旋風(fēng)效應(yīng)，二是2013到2017年產(chǎn)能出清期下恰恰是基建投資的高增長。

　　改革開放以來，中國的四輪產(chǎn)能周期：1980—1991年，1992—2000年，2001—2008年，2009—2016年。顯而易見，每7~11年就會(huì)出現(xiàn)新一輪產(chǎn)能周期，2017年處于第五輪產(chǎn)能周期的底部和起點(diǎn)。2018年、2019年右側(cè)出來、開始上行。

　　如果從“酒業(yè)繁榮—產(chǎn)能周期”相關(guān)性來看，2020年中國酒業(yè)處于一個(gè)相對(duì)比較有利的階段，在如果沒有疫情突發(fā)的情況下，意味著政商務(wù)消費(fèi)的繁榮和酒業(yè)需求的旺盛，雖然庫存周期可以消減我們對(duì)酒業(yè)下一步的樂觀預(yù)期，但產(chǎn)能周期的上行依然是酒業(yè)需求繁榮的強(qiáng)力支撐。

　　2020疫情發(fā)生，讓酒業(yè)錯(cuò)失了春節(jié)旺銷的場景，并打亂了市場的整體節(jié)奏，出現(xiàn)危機(jī)，政府為了穩(wěn)定局勢(shì)、穩(wěn)就業(yè)等角度考慮快速出臺(tái)一系列政策，包括企業(yè)稅收減免、延遲、釋放貨幣，確保企業(yè)開工、穩(wěn)定經(jīng)營、刺激消費(fèi)，2月11日，國家還釋放了1.8萬億左右的地方債，用于基建。這些舉措，雖然力度不如2008年的“四萬億”大，但是從對(duì)白酒消費(fèi)刺激的間接作用上卻是類似。

　　上述闡述的邏輯，是我們對(duì)疫情后白酒產(chǎn)業(yè)走勢(shì)第二次判斷的依據(jù)來源。我們第二次判斷的結(jié)論是：2020新冠疫情對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的影響，性質(zhì)類似2008年，政府出臺(tái)的一系列政策會(huì)刺激消費(fèi)、繁榮酒業(yè)，對(duì)于錯(cuò)失的春節(jié)旺季，酒業(yè)后面將是“時(shí)間換空間”，用時(shí)間拉平2020年春節(jié)場景抑制帶來的市場波動(dòng)。

　　對(duì)疫情之后的酒業(yè)五個(gè)預(yù)判

　　上述結(jié)論更為具象推演，我們還得出如下看法：

　　1. 茅臺(tái)價(jià)格：先抑后揚(yáng)，一年內(nèi)回到2500，甚至沖向3000。

　　2. 五糧液、國窖、洋河等一線名酒：盯住茅臺(tái)價(jià)格的戰(zhàn)略統(tǒng)籌和市場節(jié)奏安排。

　　3. 省級(jí)名酒：次高端的風(fēng)口還在，以品牌家族化為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)管理戰(zhàn)略成為關(guān)鍵點(diǎn)。

　　4. 醬酒風(fēng)口：茅臺(tái)帶動(dòng)醬酒的趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)，醬酒品牌需要從粗放招商型向市場基建、精準(zhǔn)營銷模式提升。

　　5. 葡萄酒：根據(jù)白酒消費(fèi)價(jià)格帶的變化進(jìn)行價(jià)位戰(zhàn)略的選擇很重要，進(jìn)入以品質(zhì)和C端運(yùn)營位導(dǎo)向的用戶教育恰當(dāng)其時(shí)。

　　酒業(yè)未來的趨勢(shì)，有很多復(fù)雜的影響因素，比如還有更大的影響周期——債務(wù)周期，全球面臨的債務(wù)周期已經(jīng)到了臨界點(diǎn)，全球債務(wù)是全球GDP的3.3倍，有極大的泡沫，面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，上一次是二戰(zhàn)前。債務(wù)問題解決最直接的方式是戰(zhàn)爭，二戰(zhàn)就為此而來。2018年，劉鶴代表中國參加達(dá)沃斯論壇，說了一句話：世界又到了似曾相識(shí)的十字路口。世界三大“堰塞湖”：美股、中房、歐債，誰先崩盤、誰會(huì)崩盤？有一種觀點(diǎn)說，債務(wù)爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)是2020年下半年美國競選后，呼聲甚高的特朗普如果繼續(xù)當(dāng)美國總統(tǒng)，會(huì)不會(huì)按下戰(zhàn)爭健，我們不得而知，但世界面臨巨大的不確定性是多方共識(shí)，中國也為此早已建立了底線思維和行動(dòng)準(zhǔn)備。在更大的時(shí)空背景下，所有的因果都可能逆轉(zhuǎn)，小因果服從大因果，小時(shí)空要嵌入大時(shí)空，酒業(yè)趨勢(shì)因大環(huán)境變化而變化。

　　換言之，中國酒業(yè)的未來走勢(shì)，本文的論證，只是眾多可能中的一個(gè)，具體結(jié)果不重要，重要的是論證框架和因果邏輯。

　　德魯克說：所謂企業(yè)家，就是能夠懷揣夢(mèng)想，一次次向不確定性發(fā)起進(jìn)攻的人。無論未來如何不確定，我們必須對(duì)未來做出預(yù)判，并押上公司的資源和精銳部隊(duì)，全力以赴，只有這樣未來才有贏的可能。