從全國(guó)酒水行業(yè)版圖來(lái)看，山東是一道獨(dú)特的“風(fēng)景線”，獨(dú)特在于——全國(guó)市場(chǎng)仍然以高度割據(jù)為主要行業(yè)格局形態(tài)的當(dāng)前有且僅有此一省。過去河南酒水行業(yè)割據(jù)現(xiàn)象也較為嚴(yán)重，但是經(jīng)過前十年的“開放競(jìng)爭(zhēng)”，現(xiàn)在這種割據(jù)已經(jīng)不再。取而代之的是過去的“七朵金花”已經(jīng)演變成為“一家獨(dú)大”的存在（指的是省內(nèi)酒水品牌的“一家獨(dú)大”，不包含外省品牌）。

　　但無(wú)論未來(lái)的山東酒水行業(yè)會(huì)不會(huì)步河南的后塵，我們最終都將會(huì)看到，山東酒水行業(yè)在白酒滿足基于社會(huì)需求功能所構(gòu)成的市場(chǎng)上已經(jīng)“完敗”了。原因是因?yàn)樯綎|酒水行業(yè)始終都沒有出現(xiàn)全國(guó)最高或較高價(jià)值品牌：現(xiàn)在的最高價(jià)值品牌是茅臺(tái)，過去是五糧液，當(dāng)然基于這一點(diǎn)很多讀者會(huì)說(shuō)不公平，畢竟很多酒水省份都沒有做到這一點(diǎn)；但是連次高端價(jià)位都沒有一個(gè)堪稱成功的省內(nèi)代表酒水品牌怕是不多的；所以整體山東酒水品牌價(jià)值感并不算高，不但不高，山東酒企數(shù)量多而體量小更是其一個(gè)很大的特征；

　　那么關(guān)于未來(lái)山東酒水行業(yè)的發(fā)展會(huì)有哪些變化，我們今天來(lái)為大家作出一部分分享。當(dāng)然，“酒業(yè)學(xué)堂“的分享都是純粹專業(yè)層面的分享，大部分都是基于行業(yè)洞察力的結(jié)果，所以讀者們?cè)诖蟊娋扑锷鲜强床坏降?，但我們也不打算讓更多的人看到，因?yàn)橹挥羞@種大眾看不到的才是真正的之于山東酒水行業(yè)的”秘密“所在：

　　一是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，割據(jù)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)而造成的割據(jù)，但山東酒水行業(yè)的割據(jù)與其稱之為“割據(jù)”，還不如稱之為“相安無(wú)事”，甚至是“一團(tuán)和氣”狀。因?yàn)樵谶@里我們看到的并不是互相打不贏對(duì)方之后的割據(jù)，而是大家根本沒有意圖去“搶占”對(duì)方的市場(chǎng)，所以山東酒水行業(yè)真正會(huì)讓這種割據(jù)狀態(tài)洗牌的，最終只會(huì)是因?yàn)橥鈦?lái)品牌的加入而發(fā)生變化，比如瀘州和洋河、比如汾酒和古井，已經(jīng)其他從各個(gè)價(jià)位帶積極進(jìn)入山東的酒企或品牌，畢竟山東酒水行業(yè)是一個(gè)“極為保守”的市場(chǎng)。

　　二是山東未來(lái)三年內(nèi)的酒水消費(fèi)升級(jí)還是不會(huì)太快，因?yàn)闆Q定一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)酒水消費(fèi)價(jià)位的除了本地自有消費(fèi)水平能力以外，還有更重要的一點(diǎn)是酒水品牌“供應(yīng)端”的引導(dǎo)。長(zhǎng)期以來(lái)，本地酒企供應(yīng)本地大部分大眾消費(fèi)體量的現(xiàn)狀一直沒有改變（缺乏引導(dǎo)），所以即便河南的酒水消費(fèi)也都已經(jīng)超過山東。另外，關(guān)于酒水品牌供應(yīng)端的引導(dǎo)對(duì)于酒水消費(fèi)升級(jí)的影響，我們還可以從洋河和瀘州競(jìng)爭(zhēng)激烈且已經(jīng)主導(dǎo)的市場(chǎng)——聊城也可以得到驗(yàn)證。經(jīng)過洋河和瀘州的多年“洗禮”，聊城現(xiàn)在的整體社會(huì)功能用酒的消費(fèi)水平，已經(jīng)高于整個(gè)山東平均社會(huì)用酒功能酒水消費(fèi)水平（聊城大約在120-180元，山東省內(nèi)社會(huì)功能用酒平均消費(fèi)水平大約在120元以內(nèi)）。所以在未來(lái)三年山東酒水行業(yè)大的格局仍然沒有大的變化的情況下，整體山東社會(huì)功能用酒消費(fèi)均價(jià)不會(huì)有較大增幅，因?yàn)楣?yīng)端變化不大。

　　三是山東市場(chǎng)仍然不是一個(gè)可以通過拿下省會(huì)市場(chǎng)，就得以迅速成功輻射周邊市場(chǎng)的特殊的酒水省份市場(chǎng)，因?yàn)楦顡?jù)較為嚴(yán)重，所以任何品牌即便“一鼓作氣”拿下青島或濟(jì)南，最終也并不會(huì)給酒企或品牌帶來(lái)快速輻射周邊城市的“戰(zhàn)略高地影響力”。在這一點(diǎn)上，無(wú)法與鄭州之于河南的影響力相提并論，為什么很多全國(guó)化品牌集中布局于鄭州？其實(shí)說(shuō)到底都是奔著鄭州之于河南的“戰(zhàn)略高地影響力”去的。但是這一點(diǎn)在濟(jì)南或青島行不通，因?yàn)槟隳孟聺?jì)南，你還會(huì)面臨周邊每個(gè)地方酒企的“堵截”，所以時(shí)間周期并不會(huì)大幅度縮短，拿下市場(chǎng)的總成本也并不會(huì)大幅度壓縮，而且你拿下的濟(jì)南市場(chǎng)還會(huì)被下一個(gè)意圖拿下濟(jì)南的外來(lái)品牌給“擠壓”；所以相應(yīng)的，全國(guó)化品牌進(jìn)入山東需要采取“小區(qū)域高占有”的布局策略，然后逐步“滾動(dòng)”發(fā)展至全省。在這一點(diǎn)上，花冠大概率會(huì)是一個(gè)成功案例，但是花冠也在“急吼吼”地進(jìn)攻濟(jì)南，這并不是高招，估計(jì)也是錯(cuò)看了濟(jì)南之于山東省酒水市場(chǎng)的所謂的“戰(zhàn)略高地影響力”。所以如果我們深度研究一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)濟(jì)南趵突泉多年的成功并不完全是靠自己的“硬實(shí)力”，山東省內(nèi)割據(jù)嚴(yán)重的這個(gè)行業(yè)格局給趵突泉帶去的運(yùn)氣也很重要，否則趵突泉向外擴(kuò)張市場(chǎng)的時(shí)候?yàn)槭裁匆矝]有出現(xiàn)大面積的成功。

　　四是山東酒水行業(yè)盡管省酒群體的擴(kuò)張步伐在加快，但是未來(lái)仍然不會(huì)誕生一個(gè)真正的屬于山東的“龍頭酒企”，而更可能的情況是，一直都是這種割據(jù)狀態(tài)為主。

　　1）盡管我們看到花冠等一干省酒群體在沿著自己的優(yōu)勢(shì)區(qū)域開展市場(chǎng)擴(kuò)張，但是他們的擴(kuò)張很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都只會(huì)是停留在“較低價(jià)位市場(chǎng)“的低效能擴(kuò)張上，這種擴(kuò)張本質(zhì)上不是品牌力的擴(kuò)張，而是隊(duì)伍驅(qū)動(dòng)的擴(kuò)張或資源驅(qū)動(dòng)的擴(kuò)張，并不會(huì)給酒企帶去品牌勢(shì)能的“疊加”。也就是說(shuō)，如果一個(gè)全國(guó)化品牌等價(jià)位品牌也按照同樣方式進(jìn)攻的話，花冠等產(chǎn)品品牌的抵抗力是很弱的；這就不會(huì)讓山東省內(nèi)的省酒群體們具備真正的持續(xù)擴(kuò)張力。這是其一；

　　2）是山東酒水行業(yè)沒有真正扛起芝麻香品類的品牌，且經(jīng)過多年實(shí)踐，芝麻香到底還能不能成為滿足社會(huì)需求功能最具價(jià)值的山東品類，已越來(lái)越成為疑問；沒有品類代表酒企，就不會(huì)有真正意義上的山東本土高價(jià)值品牌；因?yàn)閭鹘y(tǒng)白酒行業(yè)本身是金字塔式結(jié)構(gòu)，沒有品類或亞品類驅(qū)動(dòng)的高價(jià)值山東品牌就不會(huì)有山東酒水行業(yè)的“龍頭酒企”；這是基本法則。

　　3）是新的滿足生理需求的“藍(lán)海”市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)，對(duì)于眾多割據(jù)的山東酒企來(lái)講，這是他們新的市場(chǎng)機(jī)遇，盡管這種機(jī)遇要在未來(lái)三年才能慢慢呈現(xiàn)。但是新的“藍(lán)?！碑吘篂樗麄冋业搅诵碌脑鲩L(zhǎng)空間，這是他們得以”回血“的一個(gè)很大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。這個(gè)市場(chǎng)就是未來(lái)3,5年將會(huì)逐步擴(kuò)張的以滿足生理需求功能的酒水市場(chǎng)，更進(jìn)一步簡(jiǎn)單粗略意義上的表達(dá)就是——簡(jiǎn)裝或光瓶中檔價(jià)位酒。

　　4）是醬酒的熱已經(jīng)讓很多山東酒企“不淡定”，那些機(jī)會(huì)性酒企已經(jīng)紛紛“趟醬酒熱”，這只會(huì)進(jìn)一步阻礙山東酒水行業(yè)誕生“龍頭酒企”?？墒巧綎|省內(nèi)的醬酒品牌賣得再好也只是給醬酒整個(gè)品類提供更大的行業(yè)豐富度，利好的是貴州酒水行業(yè)。但是可以預(yù)判到的是，最終這批山東醬酒品牌也還會(huì)重蹈其在濃香品類下的——整體品牌價(jià)值較低的現(xiàn)狀，因?yàn)樗麄冎恢啦錈狳c(diǎn)，根本不太了解之于醬酒高價(jià)值化品牌塑造的傳統(tǒng)的品牌價(jià)值體系是什么，沒有抓住本質(zhì)的營(yíng)銷，最終自然只會(huì)淪為下游品牌。

　　最后，山東酒水行業(yè)還會(huì)保持割據(jù)狀態(tài)很長(zhǎng)時(shí)間，但是持續(xù)下滑和僵尸狀態(tài)的酒企數(shù)量也會(huì)越來(lái)越多，但這就是山東酒水行業(yè)的特色，因?yàn)樵谏綎|沒有“洗牌”。