自從安徽口子酒業(yè)于上世紀(jì)末，提出“社交飲酒”概念之后，以政商務(wù)社交飲酒的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，就成為白酒企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳與產(chǎn)品推廣的根本出發(fā)點(diǎn)。二十年左右的時(shí)間過(guò)去了，即使在政務(wù)消費(fèi)幾乎被徹底打壓，商務(wù)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)持續(xù)性的白熱化情況下，然而絕大多數(shù)白酒企業(yè)、甚至國(guó)內(nèi)其他品類(lèi)的品牌依然在沿用此種推廣模式：不論是全國(guó)名酒還是區(qū)域酒企，也不論創(chuàng)立已久的老品牌新產(chǎn)品，還是業(yè)外資本介入后創(chuàng)造的新品牌新產(chǎn)品，均為如此。

新群體/年輕勢(shì)力崛起

酒類(lèi)消費(fèi)動(dòng)機(jī)出現(xiàn)新遷移

　　但從現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)消費(fèi)角度來(lái)看，越來(lái)越主流的年輕白酒消費(fèi)者，對(duì)白酒的好感度仍然在持續(xù)降低，而白酒的飲用，很多消費(fèi)者多數(shù)情況下都是被迫無(wú)賴（商務(wù)應(yīng)酬）的選擇。出現(xiàn)上述情況，究其根本原因是酒類(lèi)消費(fèi)動(dòng)機(jī)出現(xiàn)了新遷移，如果繼續(xù)使用老方式應(yīng)對(duì)新需求，顯然是不能適應(yīng)的。

　　據(jù)騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察白酒消費(fèi)者研究得出的消費(fèi)者四大原始的酒類(lèi)消費(fèi)動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看：

　　·社交屬性85%：有儀式感/快速融入社交圈/代表個(gè)人品味/選擇性跟風(fēng)…

　　·情感屬性73%：解愁解乏/享受樂(lè)趣/追求刺激/派遣憂郁/…

　　·功能屬性63%：活血暖身/搭配特定餐食/養(yǎng)生保健/助眠…

　　·文化傳承7%： 從小接觸，自然成習(xí)慣…

　　算法說(shuō)明：通過(guò)對(duì)比分析得出，各年齡層與某特性的距離鄰近，則說(shuō)明對(duì)比其他年齡層，該人群的這種特性更加突出，是這個(gè)群體與其他群的區(qū)別所在。

　　目前消費(fèi)者在酒類(lèi)消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，仍然是社交屬性保持強(qiáng)勢(shì)，但是喝酒動(dòng)機(jī)已經(jīng)逐漸從原先的功能/社交飲酒，向娛樂(lè)/品味飲酒遷移，且遷移的主要群體為80、90后。

　　遷移的主要原因有兩個(gè)：其一是消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的消費(fèi)觀念變化引起的變遷。在基本的生存條件滿足之下，追求品味、品質(zhì)生活成為主要目標(biāo)。結(jié)合白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，就是少喝酒、喝好酒。少喝酒表現(xiàn)在社交中，一方面為飲酒次數(shù)的變少（由于無(wú)興趣或興趣低而不愿意喝），另一方面為單次飲酒的酒量變少（即使在迫不得已的情況下，也盡量少喝）。

　　其二是消費(fèi)者群體更迭引起的遷移：隨著總?cè)丝谶_(dá)3.2億的80、90后逐漸成為消費(fèi)中堅(jiān)力量（根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：在中國(guó)傳統(tǒng)白酒領(lǐng)域，80、90后的消費(fèi)量占比也超過(guò)了65%）。在其更加開(kāi)闊的眼界和個(gè)性化的生活方式中，選擇主要是以取悅自己為前提，而飲酒的選擇則是年輕人的娛樂(lè)、休閑的生活方式之一。他們對(duì)于講究?jī)x式，并且偏嚴(yán)肅、正式的，按照社交動(dòng)機(jī)推廣品牌訴求的白酒不再“感冒”。然而在娛樂(lè)至上與品質(zhì)生活的社會(huì)風(fēng)潮導(dǎo)向下，以?shī)蕵?lè)/品味為導(dǎo)向的消費(fèi)動(dòng)機(jī)才能滿足新的消費(fèi)需求。

多數(shù)企業(yè)仍固守舊方式

品牌新推廣相當(dāng)欠缺

　　從目前的現(xiàn)狀來(lái)看，白酒的社交屬性還是處于強(qiáng)勢(shì)的地位，白酒企業(yè)目前迎合社交需求的情況比比皆是。加之，在市場(chǎng)條件、營(yíng)銷(xiāo)模式、推廣經(jīng)驗(yàn)等都存在不足的情況下，使得以滿足情感娛樂(lè)為需求的品牌推廣方式相當(dāng)欠缺。

　　以政商務(wù)社交為根本出發(fā)點(diǎn)的消費(fèi)，屬于面子消費(fèi)，不僅品牌數(shù)量眾多，而且同質(zhì)化嚴(yán)重。隨著消費(fèi)層次與檔次的不斷提升，產(chǎn)品的價(jià)格不斷升高，對(duì)產(chǎn)品品牌力的要求也不斷提高。對(duì)于在品牌、資源、組織等全面、持續(xù)落入下風(fēng)的區(qū)域酒企，以社交飲酒為基礎(chǔ)出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品推廣方式，不再具有競(jìng)爭(zhēng)力。相反，在消費(fèi)人群的更迭下，而產(chǎn)生的以?shī)蕵?lè)/品質(zhì)為消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品推廣方式，對(duì)所有白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者心智中基本都處于同一起跑線上。在這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)變化帶來(lái)的新消費(fèi)時(shí)代下，區(qū)域酒企有了持續(xù)發(fā)展，甚至彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。正如行業(yè)所熟知的江小白企業(yè)，在既無(wú)歷史消費(fèi)基礎(chǔ)，也無(wú)品牌知名度的 “一窮二白”條件下，能夠抓住新群體消費(fèi)動(dòng)機(jī)，成功拿到了一張泛全國(guó)化“入場(chǎng)券”的底層邏輯所在。

以創(chuàng)造愉悅感為準(zhǔn)則

建立新的品牌溝通推廣模式

　　在以?shī)蕵?lè)/品質(zhì)為消費(fèi)動(dòng)機(jī)的新消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品推廣通過(guò)情境式營(yíng)銷(xiāo)，以創(chuàng)造愉悅感為準(zhǔn)則，可以改變白酒在新消費(fèi)人群中過(guò)于正式化、缺乏活力的形象，提高其在生活中的存在感，從而贏得新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者的主動(dòng)接近，而非現(xiàn)在的被動(dòng)接受。

　　創(chuàng)造愉悅感，前提必須以符和目標(biāo)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品為基礎(chǔ)。其主要分為兩個(gè)方面：一是符合新消費(fèi)的口感要求，具體表現(xiàn)為輕口味化、利口化。而利口化是為了滿足在娛樂(lè)時(shí)的簡(jiǎn)單配餐，或者無(wú)配餐情況下，能夠輕松的入口。試想，比如在一群朋友一邊K歌的時(shí)候，還要一手端著燒雞來(lái)下酒嗎？這樣的飲用方式不符合需求。第二是符合新消費(fèi)的包裝需求。首先在顏色上需要突破傳統(tǒng)的單調(diào)性，強(qiáng)調(diào)多色彩，且富有層次與變化；其次包裝的柔美性，在這個(gè)男性彩妝皆能大賣(mài)的今天，只注重以蒼勁有力、棱角分明的包裝來(lái)展現(xiàn)，是無(wú)法獲得新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者的青睞。因?yàn)檫@正是嚴(yán)肅、正式、程序化的社交白酒需求的集中表現(xiàn)，與娛樂(lè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)在理念上就背道而馳。

　　創(chuàng)造愉悅感，在品牌規(guī)劃上要整體考慮，在宣傳上更應(yīng)當(dāng)保持一致性。以情感元素為基礎(chǔ)，塑造情境化的傳播形式，而不是在以酒瓶畫(huà)面貫穿整條廣告的宣傳方式中一條路走到黑。筆者建議，可以采用電影的手法，賦予品牌更多、更奇幻的情感色彩，更加符合娛樂(lè)化需求的宣傳需要。

　　在創(chuàng)造愉悅感上，要貫穿于品牌定位、產(chǎn)品宣傳與產(chǎn)品推廣的過(guò)程整個(gè)中，而不是簡(jiǎn)單在某個(gè)點(diǎn)上的推廣創(chuàng)造愉悅感。這種情況，好似現(xiàn)在不少品牌在推行混飲、預(yù)調(diào)雞尾酒等方面都是在點(diǎn)上創(chuàng)造愉悅感。但是其在更大范圍、更具影響力、更多事件中的品牌宣傳上，卻依舊遵循社交飲酒需求的舊方式，這樣的推廣效果可想而知。

　　以?shī)蕵?lè)為動(dòng)機(jī)的新消費(fèi)，在其品牌調(diào)性上就因該植入此基因，從而來(lái)指導(dǎo)整個(gè)品牌/產(chǎn)品的發(fā)展。例如：“三五好友”的基因中就透露著娛樂(lè)的味道，而“年份原漿”給人的第一印象就是從傳統(tǒng)品質(zhì)出發(fā)?；仡櫼幌履壳笆袌?chǎng)中，以?shī)蕵?lè)為品牌調(diào)性來(lái)滿足新消費(fèi)、新需求的品牌少之又少。而那些還在強(qiáng)調(diào)悠久的政治歷史、豐富社交文化等都是基于社交需求的出發(fā)點(diǎn)，很難符合新消費(fèi)動(dòng)機(jī)的認(rèn)知。

　　創(chuàng)造愉悅感，要注重內(nèi)容的實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新，這是產(chǎn)品推廣的重點(diǎn)。即使區(qū)域酒企，在目前仍以社交需求型產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行推廣時(shí)，做好也要在推廣中以創(chuàng)造愉悅感為準(zhǔn)則。其創(chuàng)造愉悅感的路徑是通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)：如通過(guò)回廠游、品鑒會(huì)、體驗(yàn)店等體驗(yàn)時(shí)，需要增加娛樂(lè)化的內(nèi)容與形式來(lái)創(chuàng)造愉悅感。比如李渡酒廠研制的一些酒糟附屬品，從根本上說(shuō)就是在以社交需求型產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過(guò)增加娛樂(lè)性內(nèi)容來(lái)創(chuàng)造愉悅感，提升產(chǎn)品在新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者的接受程度。

　　通過(guò)產(chǎn)品推廣形式和渠道選擇來(lái)創(chuàng)造愉悅感。這也是目前眾多品牌以社交需求型產(chǎn)品，來(lái)迎合娛樂(lè)消費(fèi)需求的做法。如移動(dòng)小酒館、品牌快閃店、混飲酒大賽等線下的推廣方式。以及，在線上在不同的娛樂(lè)節(jié)目中進(jìn)行嵌入式的傳播等。這些推廣方式雖然對(duì)品牌的愉悅性建立起到一定的作用，但對(duì)建立品牌勢(shì)能、提升品牌高度、建立高端品牌和產(chǎn)品的幫助有限。對(duì)于有更大追求的名酒企，需要在更大的娛樂(lè)性舞臺(tái)上有所作為。而作為區(qū)域酒企可以先從低價(jià)位開(kāi)始，待建立有效認(rèn)知后再向更高層次拓展。

　　通過(guò)產(chǎn)品推廣內(nèi)容的娛樂(lè)化來(lái)創(chuàng)造愉悅感。推廣內(nèi)容塑造以高度貼近新消費(fèi)需求的消費(fèi)者生活、融入新消費(fèi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者生活為主，始終強(qiáng)調(diào)輕松、活潑的氛圍營(yíng)造，以區(qū)別社交飲酒需求的嚴(yán)肅性、正式化和程序化的推廣內(nèi)容。

　　以?shī)蕵?lè)為動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的新的消費(fèi)需求和新的消費(fèi)形式，就是一種白酒的新消費(fèi)。如果企業(yè)能滿足這波新消費(fèi)者的需求，就抓住了消費(fèi)升級(jí)與更迭帶來(lái)的紅利。筆者認(rèn)為，不論是以社交型產(chǎn)品滿足需求，還是以?shī)蕵?lè)型產(chǎn)品滿足需求，在推廣中都應(yīng)充分的創(chuàng)造出愉悅感，只有這樣才能滿足消費(fèi)者娛樂(lè)至上（人性使然）的心理，在白酒的新消費(fèi)時(shí)代中站住腳跟。