近日關(guān)于茅臺(tái)加大直營投放量，造成部分市場價(jià)格下滑，媒體和市場開始狂歡茅臺(tái)降價(jià)，大有大快人心的感覺。這讓我想起了《讓子彈飛里》里的一個(gè)橋段，當(dāng)張麻子把所有的貧民鼓動(dòng)的去黃四爺家搶東西，讓人好不痛快啊。但是，鼓動(dòng)著茅臺(tái)降價(jià)的人，最終自己得到了什么呢？張麻子的兄弟們跟女人走了，自己屁股下的一把椅子也被來搶東西的老百姓貪婪地要走了。是的，飛天茅臺(tái)終于降價(jià)了，但是真會(huì)像媒體狂歡的那樣嗎？

　　首先讓我們來看看飛天茅臺(tái)降價(jià)歷史

　　第一次降價(jià)：1989年，白酒行業(yè)寒冬下的降價(jià)從當(dāng)年3月開始，茅臺(tái)酒每瓶零售價(jià)從208元陸續(xù)下調(diào)到183元、125元、95元。這是白酒自1988年7月放開定價(jià)權(quán)以來，白酒企業(yè)遭遇的第一次市場嚴(yán)冬。幾乎所有企業(yè)都遭受到?jīng)_擊，其中五糧液價(jià)格前后下調(diào)到91元、74.8元、60元、45元，瀘州老窖特曲價(jià)格下調(diào)到60元、35元，其它酒價(jià)格出現(xiàn)不同程度下調(diào)。在這場寒冬中，山西汾酒和瀘州老窖在1990年也先后降價(jià)，其中瀘州老窖出廠價(jià)從當(dāng)時(shí)45元/瓶，下降到15.2元/瓶，降價(jià)讓這兩家企業(yè)同樣獲得增長。

　　第二次降價(jià)：1998年，白酒質(zhì)量危機(jī)下的降價(jià)茅臺(tái)第二次降價(jià)是在1998年。這一年的茅臺(tái)價(jià)格下滑，是白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它宣告了一個(gè)時(shí)代的終結(jié)，同時(shí)又啟動(dòng)了另外一個(gè)時(shí)代。茅臺(tái)價(jià)格從1998年初的312元，下降到228元，降幅將近30%，其他名酒價(jià)格出現(xiàn)不同程度的下降。本輪降價(jià)，主要是因?yàn)榇蟓h(huán)境下亞洲金融危機(jī)影響，行業(yè)出現(xiàn)汶水假酒案及秦池酒質(zhì)量危機(jī)事件，造成本輪白酒普遍受影響。需要特別說明的是，1998年受到?jīng)_擊的五糧液全力穩(wěn)住價(jià)格，五糧液價(jià)格僅從300元降到250元。出色的表現(xiàn)贏得了市場的追隨，五糧液也從此時(shí)起，價(jià)格超越茅臺(tái)十年之久。一直緊盯五糧液的劍南春，也穩(wěn)住了陣腳，價(jià)格僅從138元，降到118元。當(dāng)年，劍南春進(jìn)入白酒工業(yè)效益前三強(qiáng)。這就是行業(yè)內(nèi)俗稱的“茅五劍”時(shí)代，一個(gè)桃園結(jié)義般的起點(diǎn)。圍繞茅臺(tái)降價(jià)的1998年，白酒行業(yè)發(fā)生了一系列重大變化。這些變化，雖然給了白酒企業(yè)重創(chuàng)，但也幫助白酒企業(yè)打破了一些制約，促進(jìn)白酒企業(yè)全面變革?？梢哉f，客觀上這一輪調(diào)整，催生了名酒們的“黃金十年”。

　　第三次降價(jià)：2012年，白酒斷崖式下滑中的降價(jià)發(fā)生在2012年上半年的茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)，是基于白酒行業(yè)因?yàn)樗芑瘎┦录斐尚袠I(yè)普遍跳崖式下滑形成的降價(jià)，尤其是在2008-2012年行業(yè)在國家四萬億刺激下高速發(fā)展，全面透支白酒行業(yè)周期的大背景下。恰逢酒鬼酒塑化劑事件，造成整個(gè)各行業(yè)恐慌性銷售下滑，而茅臺(tái)的價(jià)格又直逼3000元價(jià)位，因此行業(yè)高端酒普遍價(jià)格下滑。此輪降價(jià)主要在市場層面，主要是市場上終端價(jià)、酒商之間的交易價(jià)下降，而廠家出廠價(jià)是堅(jiān)挺的，一直到七月份廠家并沒有降低出廠價(jià)的打算。相反，市場上反倒是出現(xiàn)有各種關(guān)于廠家要控貨、要漲價(jià)的流言。看完之前三次的茅臺(tái)降價(jià)歷史，我們不難看出行業(yè)遇見危機(jī)的時(shí)候，市場自然會(huì)回調(diào)價(jià)格，這是市場規(guī)律茅臺(tái)三次降價(jià)歷史過程。但是此次茅臺(tái)在白酒行業(yè)普遍漲價(jià)和業(yè)績靚麗的背景下降價(jià)，確實(shí)已經(jīng)超過了降價(jià)歷史規(guī)律。因此，不能定義成第四次降價(jià)，因?yàn)榍皟纱谓祪r(jià)是茅臺(tái)主動(dòng)隨行就市的降價(jià)，第三次降價(jià)是市場恐慌下的降價(jià)，此次降價(jià)是茅臺(tái)在堅(jiān)守零售價(jià)過程中，市場囤積盤的短暫回調(diào)，應(yīng)該只是部分現(xiàn)象，不代表行業(yè)普遍現(xiàn)象。而且這些降價(jià)行為，嚴(yán)格意義上來說，不是真正飛天茅臺(tái)盤的降價(jià)行為，而是打著飛天茅臺(tái)旗幟的假酒盤的降價(jià)潮。因?yàn)槭袌錾霞亠w天茅臺(tái)永遠(yuǎn)比真飛天茅臺(tái)多，所以這種假飛天茅臺(tái)的降價(jià)風(fēng)，并不能代表飛天茅臺(tái)會(huì)大面積降價(jià)。為什么這么說？

　　其次讓我們來看看飛天茅臺(tái)的價(jià)格基礎(chǔ)是什么？

　　羅馬不是一天建成的，茅臺(tái)高價(jià)不是一天形成的。高價(jià)是有歷史支撐和現(xiàn)實(shí)支撐的，市場是只無形的手，總能把茅臺(tái)價(jià)格抬高。1、飛天茅臺(tái)價(jià)格基礎(chǔ)是具有金融屬性：48年2萬五千倍增值，老酒越放越值錢從圣雄整理的數(shù)據(jù)來看，購買茅臺(tái)是一項(xiàng)不錯(cuò)的投資，1971年茅臺(tái)價(jià)格4.07網(wǎng)上拍賣價(jià)格103500元， 48年25430倍，目前國內(nèi)除了房子能夠與之匹敵，確實(shí)沒有哪一個(gè)產(chǎn)品能夠超過茅臺(tái)的增長價(jià)值。而且，隨著時(shí)間的增長，茅臺(tái)的價(jià)格每年呈現(xiàn)10%的價(jià)格漲幅，不斷遞增。如此穩(wěn)定的收益，怎么能不讓人心動(dòng)。所以購買茅臺(tái)，已經(jīng)成為了不僅有尊貴的消費(fèi)屬性，還有超越貴金屬的收藏屬性。

　　2、飛天茅臺(tái)價(jià)格基礎(chǔ)是具有稀缺屬性：48年來茅臺(tái)產(chǎn)能每年平均11%增速，真酒越喝越少從圣雄整理的數(shù)據(jù)來看，茅臺(tái)的產(chǎn)能一直都是低速增長，1971年375噸到2018年46000噸，茅臺(tái)的產(chǎn)能始終維持在5萬噸以內(nèi)，平均每年產(chǎn)能增速為11%，而市場需求卻急速放大，因此造成市場將長期保持稀缺緊俏的行情。真茅臺(tái)的價(jià)格，將越來越貴，越來越經(jīng)得起事件的考驗(yàn)。茅臺(tái)酒的高價(jià)是長久以來形成的供需關(guān)系決定的，每年有限的市場投放量和產(chǎn)量，造成了茅臺(tái)酒在市場上始終保持短缺，大部分人是購買不到真茅臺(tái)酒的，因此這種供需關(guān)系，讓茅臺(tái)酒始終很難把價(jià)格降下來。另外坤沙醬酒，在行業(yè)里也是一項(xiàng)不錯(cuò)的增值工具，即便不是飛天茅臺(tái)，其他茅臺(tái)鎮(zhèn)出產(chǎn)的純正坤沙醬酒，每年也能起到比銀行利息還高的增值收益。

　　3、飛天茅臺(tái)價(jià)格基礎(chǔ)是具有身份屬性：長久以來，消費(fèi)茅臺(tái)是中國權(quán)貴階層的身份象征有錢有權(quán)人的茅臺(tái)，沒錢沒權(quán)人的二鍋頭。當(dāng)前消費(fèi)茅臺(tái)已經(jīng)成為了富裕階層的身份象征，茅臺(tái)是真正深入富裕階層生活的產(chǎn)品。中國改革開放40年造就了一大批富裕階層，截至2017年，個(gè)人可投資金融資產(chǎn)142萬億元人民幣，2007-2017年間增速達(dá) 年均20%，高凈值人群從39萬增長至244萬，如此估算富裕階層最少在300萬人。而茅臺(tái)供給一年5萬噸不到，折合瓶數(shù)1000萬瓶，平均每人一年消費(fèi)三瓶茅臺(tái)。所以說茅臺(tái)具有很好的群眾基礎(chǔ)，因此價(jià)格自然很難掉到人人喝得起的地步。

　　最后，飛天茅臺(tái)降價(jià)，割了誰家的韭菜？

　　從本輪茅臺(tái)嚴(yán)控市場價(jià)格來看，當(dāng)前市場的價(jià)格在中秋節(jié)后出現(xiàn)局部下滑。主要是由兩個(gè)因素決定的，首先茅臺(tái)加大了直營渠道和電商的投放量，很多消費(fèi)者可以通過直營渠道進(jìn)行購買茅臺(tái)。其次中秋節(jié)后，市場因?yàn)樗投Y需要減少，因此價(jià)格自然回調(diào)一點(diǎn)。這是市場再正常不過的反應(yīng)，因此并不會(huì)像媒體說的那樣恐慌性降價(jià)。具體原因，前面已經(jīng)說的很明白了。那么這輪嚴(yán)控價(jià)格下的降價(jià)，到底在割誰家的韭菜呢？

　　首先被割的是大戶的韭菜：大戶不能囤積茅臺(tái)牟利，以保證市場暢通，這是當(dāng)前茅臺(tái)市場控價(jià)的核心思想，任何經(jīng)銷商不能囤積茅臺(tái)，惡意抬高價(jià)格，讓茅臺(tái)自身喪失對市場價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)，因?yàn)槊┡_(tái)清晰地認(rèn)識(shí)到，如果企業(yè)不具備價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，那么企業(yè)的產(chǎn)品也就很快被市場淘汰出局，茅臺(tái)此時(shí)出手強(qiáng)力控價(jià)，核心還是拿回屬于自己的市場主導(dǎo)權(quán)，只有這樣才能更好地維護(hù)茅臺(tái)及全體經(jīng)銷商的利益。有江蘇的茅臺(tái)經(jīng)銷商對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說，按說今年廠家給經(jīng)銷商的茅臺(tái)酒計(jì)劃量已經(jīng)提前執(zhí)行了，此舉還是在于廠家要進(jìn)一步人為制造資金緊張，讓大戶經(jīng)銷商把囤的貨在國慶節(jié)臨時(shí)“擠出來”。畢竟1000萬元對一個(gè)企業(yè)來說不是小數(shù)目。企業(yè)只有把部分茅臺(tái)酒庫存變現(xiàn)出來，才能緩解資金壓力，而這樣市場上的茅臺(tái)酒會(huì)加大供應(yīng)量。

　　其次被割的是黃牛的韭菜：正如黃牛們向媒體宣稱茅臺(tái)在割韭菜，確實(shí)誰動(dòng)了控制權(quán)就要割誰的韭菜，這是任何權(quán)力斗爭的本質(zhì)，企業(yè)不可能坐視市場左右企業(yè)的經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)，誰動(dòng)了企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，誰就會(huì)被第一個(gè)割掉。黃牛們囤積茅臺(tái)，本身就是在給茅臺(tái)制造管理權(quán)的真空地帶，讓茅臺(tái)無法傳導(dǎo)自身的經(jīng)營意志，因此黃牛必須被割。這也是為什么茅臺(tái)本輪猛推各種直營評(píng)價(jià)渠道的原因所在，所以囤積茅臺(tái)故意抬高價(jià)格的人自然要受到影響。媒體透露，黃牛稱“茅臺(tái)酒繼續(xù)割韭菜”，廠家通過線下商超和線上綜合電商渠道，一系列加大供應(yīng)量的行為極大地影響了黃牛的心理。有一些黃牛已經(jīng)抵擋不住壓力，開始拋售茅臺(tái)。

　　最后被割的是名酒的韭菜：茅臺(tái)本輪價(jià)格嚴(yán)控，并且反復(fù)強(qiáng)調(diào)價(jià)格必須控制在1499元，表面上是在對市場價(jià)格亂象做斗爭，對于茅臺(tái)梳理經(jīng)銷商體系以及完善價(jià)格管控具有很好的作用，能夠幫助茅臺(tái)在下一個(gè)漲價(jià)潮來臨前，提升自身的基本功。本質(zhì)上茅臺(tái)并沒有降價(jià)，而是在限價(jià)，所以說茅臺(tái)降價(jià)割了誰的韭菜，嚴(yán)格意義上是不確切的。限價(jià)造成的市場成交價(jià)的降價(jià)，是正常情況。茅臺(tái)嚴(yán)格限價(jià)，對于名酒廠尤其是有些價(jià)格已經(jīng)超過飛天茅臺(tái)的名酒廠，是一個(gè)巨大的壓力。2019年白酒行情一路看好，各大名酒廠紛紛推出挑戰(zhàn)飛天茅臺(tái)價(jià)格底線的產(chǎn)品，逼迫飛天茅臺(tái)價(jià)格不斷飛天，給市場造成了各種高端白酒銷售熱的假象。此時(shí)，經(jīng)過對內(nèi)的嚴(yán)格管控之后，茅臺(tái)做出的限價(jià)1499元，同時(shí)也是對靠近飛天價(jià)格甚至超越飛天價(jià)格的名酒超高端定價(jià)權(quán)的打擊，幫助茅臺(tái)牢牢掌控超高端白酒市場定價(jià)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，任何冒頭的企業(yè)和產(chǎn)品，都會(huì)在茅臺(tái)的價(jià)格嚴(yán)控下受到?jīng)_擊。其他名酒廠要想推成超高端產(chǎn)品，還要跟隨茅臺(tái)的步伐前進(jìn)，否則將成為被割的對象。此次挑戰(zhàn)茅臺(tái)價(jià)格控制權(quán)的行業(yè)對手，最終都會(huì)被茅臺(tái)碾壓在身下。唯有接受茅臺(tái)超高端白酒市場定價(jià)權(quán)，并跟進(jìn)并保持一定距離的企業(yè)才能夠安然無恙。

　　所以從當(dāng)前茅臺(tái)市場降價(jià)情況來看，本次降價(jià)不過是茅臺(tái)在打擊和碾壓造成價(jià)格亂象的渠道商，重新梳理茅臺(tái)的價(jià)格體系，并且把茅臺(tái)價(jià)格嚴(yán)格控制在可以主導(dǎo)行業(yè)價(jià)格的價(jià)位上，其本質(zhì)是為了爭奪市場主導(dǎo)權(quán)，而不是在控制價(jià)格。本輪控價(jià)之后，未來茅臺(tái)的價(jià)格還會(huì)繼續(xù)上漲，這是行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的，也是歷史以來的經(jīng)驗(yàn)所在。